大陸觀光客來了！

全球各國摩拳擦掌爭取大陸遊客，已是國際旅遊界的趨勢。

6月19日，美國商務部長古提瑞茲在華府舉辦遊艇晚宴，以紅地毯歡迎240名首發赴美的大陸旅遊團，希望這批貴客能對美國留下好印象。

過去，中共官方只准許大陸民眾以留學、探親、商務考察等名目赴美，去年，中美達成「開放團體觀光簽證」決議，希望能在2011年之前，讓大陸赴美人數從每年25萬人增加到60萬人；雖然人數還不多，但陸客出手闊綽，已讓人無法忽視，美國商務部統計，陸客在美平均花費高達6,000美元（約18萬台幣），居各國之冠。

全球迎陸客

2003年當亞洲逐步走出被SARS、禽流感侵襲的低迷不安情緒後，中國就成為世界各國最主要的觀光客來源。

2004年，中國與歐盟12國簽訂團體旅遊協議，遙遠的距離和歐洲當地的高消費水準，並沒有嚇退經濟實力才崛起不久的大陸民眾，陸客在法國的平均消費為3,000美元，是歐洲其他國家遊客的3倍。

2005年，3,100萬名大陸民眾出國遊玩首選的前10名國度，分別為香港、澳門、日本、越南、南韓、俄羅斯、泰國、美國、新加坡和馬來西亞，除了美國外，其他都是近距離的亞洲國家；其中湧向香港的就有1,352萬人次、澳門847萬人次，兩地佔出境人數的71%。合計該年度大陸民眾花在海外旅遊的費用高達218億美元，全球排名第7。

與各國相比，同文同種、距離只有一海峽之隔的台灣，過去8年受限於兩岸政治對立，在迎接陸客上，確實有些「斯人獨憔悴」，如今兩岸融冰，海協會、海基會也已於6月完成協商，台灣終於可以開始賺陸客財了。

7月上旬，北京中央財經大學發佈「北京市民赴台灣旅遊意向調查」，針對北京市民隨機抽樣電訪，有效樣本數1,000份。結果發現想來台灣觀光的市民竟高達62%，今年、明年想來者各佔14%。

而如果能自由選擇到港、澳、台其中一個地區旅遊，首選到香港和台灣旅遊者各占1/3強，到澳門者僅餘5%，22%不確定。

正如中共海峽兩岸關係協會副會長張銘清在7月上海市出版的「周遊寶島」旅遊專刊中所說，「對大陸同胞來說，台灣是一個魂牽夢縈的寶島。但對她的了解，卻是不全面的。終於，隨著初夏陽光的普照，冰封的海峽，化為一彎盈盈春水。」大陸民眾可以如願赴台旅遊，揭開400年來因海禁、殖民與內戰分立，而長期被阻絕遮掩的台灣面紗。

首選日月潭、阿里山

而期待許久台灣旅遊業，又想用什麼特色來吸引陸客？

台灣旅行商業同業公會全聯會會長姚大光說，台灣治安好，台北、高雄都有捷運，交通便利，精緻小吃、時尚咖啡廳、精品店一應俱全，購物條件不輸香港。「去年大陸出國人數超過4,000萬人，若其中有一百萬人來台灣，我們可以經營好幾代，」他信心滿滿地說。

「澳門只有台北縣永和那麼大，去年就吸引全球2,700萬名遊客湧入，光是來自大陸的就有1,500萬人次。若依照馬英九總統的政見，4年後一天開放來台旅遊一萬人，一年也才365萬人，開放速度太慢了！」導遊協會理事長吳雁輝認為，台灣也可以像澳門一樣發展博弈事業，現在澎湖、苗栗、南投、嘉義4個縣市都想爭取設立賭場，博弈條款一旦通過，對陸客的吸引力更大。

「台灣的地理資源豐富，早上看太平洋日出，下午看高山雲海，3小時之內景觀完全改變，很有吸引力。加上陸客來台一趟不易，目前又未開放散客自由行，只能團進團出，初期8至10天行程一定走環島，就像15年前台灣民眾赴歐旅遊，10天走15國一樣，陸客也會先經歷這個走馬看花式的『全覽』階段，」台灣最大線上旅遊公司易遊網協理蕭冠群說。

要3,000給1,000？

兩岸旅遊市場的條件已然成熟，但開放後究竟會有多少人成行，檯面上、檯面下的數字還兜不攏，因為雙方各有所圖，也因有所顧忌而小心翼翼。

姚大光曾在大陸踩線團與台灣同業的交流會上，懇切呼籲中共海峽兩岸旅遊交流協會，要落實海協會、海基會的協議，自7月18日後每日足額開放3,000人來台旅遊，不要讓台灣的期待落空。「除非真的沒有市場、沒有人想來，那我們就要好好檢討，是不是服務不好；但不希望台灣准許3,000人，中共卻只放行1,000人，」姚大光說。

然而，6月中旬率領踩線團來台的大陸海旅會副秘書長范貴山卻透露，陸客來台初期，每日將以1,000人為上限，宜採循序漸進過程，選擇信譽良好的旅行社，杜絕低價競爭，才能讓小樹苗長成大樹。

對大陸而言，開放人民來台旅遊不僅是幫助提振台灣經濟，更重要的還是促進雙方人民感情交流。就像相親一樣，男方若一開始就不修邊幅、成群結隊地闖入，一旦印象打壞，以後要補救就難了。大陸媒體近日就出現了許多呼籲陸客要注意「形象」、謹言慎行的文章。

大陸媒體人周東飛在北京「國際先驅導報」為文指出，「即將到來的赴台遊，是一次對大陸遊客素質和形象的大檢驗。」

「台灣島內在對待大陸同胞赴台遊的問題上，除了主流的歡迎氛圍外，也有些不同的聲音。比如，有台灣媒體在分析來台日本遊客減少的原因時，就將『陸客團有大聲講話、不排隊等毛病』列為影響因素之一。」

「捫心自問，大陸遊客的形象也確實出現過一些負面的評價。歐洲酒店業曾舉辦一個世界各國遊客形象評比，中國遊客被評為全球最差遊客的第三名。『垃圾桶在此』、『請便後沖水』等一些專為大陸遊客準備的中文提示，足以讓人羞愧難當。」周東飛表示，在公眾場合隨地吐痰、大聲喧嘩、爭搶座位、脫衣脫鞋納涼，甚至縱容小孩隨地便溺等，都是被公認為大陸遊客常見的「不文明」行為。

為此，大陸官方對赴台旅遊者進行資格篩選，初期只開放北京、上海、山東、江蘇、廣東等13個臨海省份居民先行，申請者除了要有正當職業外，還得有相當於台幣20萬元的存款證明。

大餅落誰家？

反觀台灣這邊，也同樣是既期待又怕受傷害。一方面台灣旅遊業期望透過陸客來台，為低迷的內需市場注入經濟活水；另一方面，以往二、三類陸客「不遊台灣終身遺憾，遊了台灣遺憾終

身」的譏諷，也令旅遊業深以為恥，希望能扭轉印象，全新出發。

近來，國際油價飆升，全球通貨膨漲，在物價上漲、荷包緊縮下，國內飯店住房率與主題樂園遊園人數雙雙下滑。台灣旅遊業寄望以陸客來台刺激經濟成長，不無道理。

觀光局「2007年來台旅客消費及動向調查」顯示，陸客在台每日平均消費為258美元，僅次於韓國的287美元，還高於觀光人數第一的日本客（257美元），消費力不容小覷。

以陸客團進團出11天10夜，每日1,000人，一年約有36萬人次，每人團費若以中等價位的4萬元來估計，商機約有百億元。開放人數若能逐步達到一天3,000人，大餅更可增加到300億元。

總計全台旅行社約有2,800家，為預防惡性競爭，觀光局規定可接待陸客的旅行社資格為：成立5年以上、沒有違法與品保申訴紀錄，並繳交200萬元保證金給全聯會者。目前通過審核者有172家，但比起對岸指定的33家旅行社，對口單位僧多粥少，來台人數若不符期望，每年百億元的商機，可能連旅行社自己都餵不飽。

此外，過去10年開放大陸觀光客的政策「年年狼來了」，業界的投資早已大手筆砸出，騎虎難下。

近年全台觀光飯店如雨後春筍般興建，明後年台北市陸續將完工的飯店就有台北慶城福華、統一國際、台北汎麗雅酒店等10家，釋出二千多個房間，總投資金額為968億元；台東的鹿鳴溫泉飯店、池上日暉國際度假村，已於6月開幕，都在翹首等待陸客蒞臨。

論名山大川、現代建築，大陸比台灣更佔優勢，但台灣的魅力就在悠閒從容的文化內涵，值得細細品味。圖為高雄縣九曲堂廢棄的鳳梨工廠。

文化磨合待適應

除了飯店大興土木，也有熱門景點商家花了數百萬元裝修店面，對陸客上門自然是望眼欲穿。以陸客最愛的阿里山高山茶來說，由於阿里山長年限建，現有旅館只有十幾個房間，規模小且水準參差不齊，多數旅行社寧可舟車往返也不會安排住在山上；加上觀光局要求旅行社只能將陸客帶往有品保標章的商店購物，不少阿里山商家擔心，能不能做到來去匆匆的陸客生意？

品保協會自去年開始推動購物保障制度，為願意接受稽核的商家貼上購物保證的標章，主要審核商品的價格標示是否合理、有無退換貨服務、賣場的安全動線等，至7月已有160家申請，以全台數萬家的購物商店來說，比例微乎其微。

6月中，觀光局會同行政院消保會、衛生署、品保協會等單位，到阿里山、日月潭、墾丁、高雄、台東、花蓮等觀光景點稽查，發現茶葉、鹿茸、靈芝等高單價農產品，以及販賣玉石、珠寶等商店，旅行業抽取的佣金過高（約3-5成），且成交價是訂價的2-5折，很容易發生遊客殺價、糾紛四起的老問題。

「阿里山商家的普遍心聲是，陸客殺價功力高，甚至一出價就殺到2折，商店只好把成本灌到售價上，其實多數商家都很贊成不二價，」品保協會稽查員陳姮娟說，商家認為，與其花那麼多時間討價還價，搞得大家筋疲力竭，卻不一定做到生意，反而怠慢了台灣客、日本客，都很希望實施不二價以抑制遊客亂砍價的惡習。

然而在期待陸客商機落下前，台灣真的準備好了嗎？

孤峰如刃、嶙嶙崢嶸，太古劇烈的造山運動淬煉出上億高齡的太魯閣岩壁，遊客至此莫不嘆為觀止。

刮自己鬍子

在踩線團會議上，大陸同業就提出，台灣飯店的星級評鑑制度尚未趕上國際趨勢，讓他們在了解飯店的價格與服務時，無所依據。而許多景點的停車位和公廁不足也會構成困擾。

再以易遊網大力推薦可列入「世界文化遺產」的阿里山森林小火車來說，這條山線從嘉義平地開往海拔2,216公尺的阿里山，全長71.4公里，在3小時20分的車程裡，可以看到熱帶、亞熱帶、溫帶三種林相，有如經歷一場台灣生態的時光隧道，深具魅力。但森林小火車疑因6月移交委外經營，利益擺不平而遭人「搞軌」，一個月內就發生3起出軌事件，讓人無法安心。

值此非常時刻，國內各項旅遊設施都會被放大檢驗。為了杜絕業界過去以低價招攬第二類大陸客（由第三地轉來），導致食宿低劣，甚至以購物行程濫竽充數而抱怨不斷，觀光局嚴格規定，未來接待陸客的每日團費不得低於80美元（約2,400元台幣）。

「我們肯定高收入、高水平、高素質的三高品質旅遊，日後雙方旅行社接洽時，如果有台灣業者的報價低於80美元，請不要接受，觀光局會以行政手段介入，約束業者不得以低價操作，而全聯會也會當『壞人』，出面取締，」姚大光對著大陸同業說。

人文色彩濃厚、懷舊電影最愛取景的山城──九份，老街上特色小吃、茶香撲鼻，典型的「慢活」小鎮。

軟實力的優勢

在各界無不期盼藉此機會重新塑造台灣旅遊新形象之際，台灣的特色與優勢究竟在哪？

「不論就古文物的豐富性、歷史深度、名山大川、現代建築，大陸很多方面都比台灣佔優勢，」曾任觀光協會會長的亞都麗緻飯店總裁嚴長壽，在其新作《我所看見的未來》中說，若拿阿里山與大陸黃山相比，只能說各具特色，卻無法擁有獨一無二的絕對優勢，然而，「文化絕對是台灣在國際觀光上的加值關鍵。」

文化評論家林谷芳曾帶領一群大陸文化人遊台灣，他從文化觀光的角度設計了一趟感動眾人的行程。

首先到汐止慈航寺看台灣第一位肉身菩薩慈航法師。由於中國共產社會奉行無神論，早年的肉身菩薩也多毀於文革，當大陸人看到老和尚過世後，肉體居然得以長存半世紀之久，立刻有人跪下來、虔誠叩首。

接下來到北投參觀專治癌症的和信醫院。設有安寧病房的和信醫院對臨終病患的細心照顧、尊重、病人隱私的保護，也讓這群文化人佩服不已。

然後去看表演工作坊和優劇場的表演，優劇場以靜坐、太極導引的訓練方式深入表演者的內心，擊出撼動人心的鼓聲，讓不少大陸友人認為，比少林寺炫奇競技式的功夫表演更有深刻的人文精神。

最後到以精緻美食著稱的陽明山「食養山房」用餐，再佐以台灣茶香，劃下完美句點。「如何詮釋這些景點和文化，讓別人了解它們的珍貴，比我們具體擁有什麼，更重要，」林谷芳說。

嚴長壽在書中建議，茶樹栽植、烘培技術一流的台灣，應該借用歐洲酒莊的概念，在茶園設置茶莊，從種茶、採茶、製茶的體驗過程，學習如何品茗，讓遊客認識台灣獨步全球的茶文化。

2007年來台觀光客之主要國家分佈

流行音樂與美食宴饗

姚大光就很欣賞嚴長壽提出的台灣「流行音樂博物館」的想法，可以設置早年歌聲傳遍華人世界的鄧麗君文物專區，讓歌迷憑弔外，還可以了解偶像的成長過程與作品；其他如曾在上海舉辦57場「情境夜上海」演唱會的蔡琴專區；年輕一代流行歌手張惠妹、周杰倫、蔡依林等人也可列入，並販售流行音樂相關產品，建立台灣流行音樂的領導地位。

「紐約有百老匯秀、北京有老舍茶館、泰國有人妖秀，我們卻缺少那種可容納800至1,000人，專為觀光客打造、可於半年前預定的文化表演場所，」姚大光建議，政府可以將各縣市文化中心委外經營，將台灣的說唱藝術、政治模仿秀、原住民表演等，包裝成常態性的文化觀光活動。

美食更是台灣觀光的特色。去年，香港美食家蔡瀾、梁文韜曾多次帶隊，到宜蘭、花蓮、台東品嚐傳統台灣料理和原住民風味餐，每位老饕都大呼過癮。

曾全程陪同大陸踩線團環島一圈的觀光局國際組組長劉喜臨說，旅遊強調的是體驗，在安排陸客餐飲時，不需要道道都是廣東菜、浙江菜、四川菜，台灣小吃更有味道。當大陸踩線團嚐到南方澳鬼頭刀魚丸湯、彰化廟口蚵仔煎、玉珍齋糕點、貓鼠麵（高湯麵加上雞捲、香菇丸和蝦丸）、屏東的紅燒牛肉麵、台北鼎泰豐的清蒸牛肉麵時，無不驚艷叫好。

7月中，大陸國家旅遊局局長邵琪偉到了宜蘭香格里拉農場，看到這個位在海拔250公尺山腰上的休閒農場，山上有獼猴、樹蛙、螢火蟲，果園、步道，相當稱許這一座台灣式的休閒渡假中心。他也建議，可以設計一些台灣深具優勢的科技園區參訪，或是健康美容行程，都很有賣點。

2007年來台旅客每人每日平均消費－依市場分

陋巷中有魅力

「大陸朋友常直言，比起上海、北京的硬體建設，台北矮多了、路也窄，破爛房子還不少，但我們自己知道台灣的魅力與價值不在此。」嚴長壽說，我們有用時間錘鍊出來的文化內涵，有人就讚揚，「台北的『慢』好棒，民眾悠遊自在的排隊，不用前胸貼後背地怕人插隊。」

當陸客參觀總統府，聽到導遊介紹中華民國歷任總統，「只要滿40歲以上的國民，都有機會把自己的照片擺在馬英九總統的後面，」無不露出欣羨表情。

不少陸客晚上就愛待在飯店看台灣電視的政論節目，大小聲地臧否政局，這也讓電視台興起「何不賣票讓陸客進棚參觀？」的想法。TVBS《全民開講》主持人李濤和《全民最大黨》製作人王偉忠都表示，只要錄影不受干擾，歡迎陸客參觀，可以更貼近台灣的民主自由生活。

台灣不缺特色，但嚴長壽也指出，目前團進團出、快進快出、走馬看花的第一代大陸觀光客，一時間也許很難被感動；接下來講求深度、「無期無為」的第二代、第三代遊客，沒有目的、沒有時間限制，深入台灣街頭巷弄，更能感受到台灣的悠閒、文化特質與人民的熱情。

「觀光就是打開大門，與世界交朋友。」從大陸遊客一入關，查驗證照人員的微笑，歡迎眼神，街頭店員、計程車司機、一般民眾的親切態度，都能讓同文同種的陸客感受到友善如家的自在環境，而你我都是兩岸國民外交的接待大使，學習當個好主人，就從現在開始！

資料提供：觀光局

單位：％

大陸民眾來台遊玩，人手一「機」的取景留念，將成為台灣各熱門景點的共同畫面。圖為南迴鐵路段屏東竹田站。

孤峰如刃、嶙嶙崢嶸，太古劇烈的造山運動淬煉出上億高齡的太魯閣岩壁，遊客至此莫不嘆為觀止。