全球運籌──Acer定軍中南美

十年前，台灣有一群企業家不甘只為國際大公司代工製造，決定自創品牌。

宏碁邁阿密分公司總經理特福，為訪客畫出地圖與組織架構表，宏碁在中南美洲的分工配置，便一目了然。（邱瑞金）

當年差點因此得罪客戶而訂單全失的宏碁，如今不但在國際間打響了Acer的名號，還在許多國家成為第一品牌。其中市場佔有率最高的地區，是拉丁美洲。

（邱瑞金）

從自創品牌到第一品牌，宏碁如何在這些國家打敗電腦界的「藍色巨人」IBM，達到這番成就？

去年夏天，拉丁美洲的財經界出現了一股熱力迫人的「宏碁效應」──從去年七月十九日宏碁拉丁美洲公司股票在墨西哥及國際市場上市以來，股價在短短一、二個月之內，一路飆升了百分之三十。

「在拉丁美洲，宏碁是第一家這樣受到投資大眾青睞的公司，」墨西哥電腦專業雜誌 PC Semanal 評論道：「這是墨西哥股市歷史上的第一次──投資大眾在資訊科技方面可以有所選擇。」

「股王」的榮耀得來不易，高股價，不過反映了宏營的經營成果。

根據美國今年第一季的最新統計，宏碁在說西語的拉丁美洲（不包括說葡語的巴西）市場佔有率名列第一；在整個拉丁美洲則僅次於康百克，暫居第二。

以個別國家來看，宏碁在墨西哥、智利、阿根廷，市場佔有率都是第一名，在哥倫比亞、秘魯排第二；在委內瑞拉是第三；在進入不久的巴西市場，則是第四名。

今年才攻下「第一」的宏碁阿根廷分公司總經理波特拉，手上拿著這份剛出爐的統計數字，不掩興奮地表示：「在（宏碁阿根廷）分公司成立的第三年就有這個成績，我們覺得非常驕傲。」

「IBM、康百克是我們的競爭對手，但我猜他們也承認宏碁非常厲害，」宏碁拉丁美洲公司行銷經理古愛拉半開玩笑地加上一句：「而且非常怕我們。」

在美國強敵之旁的墨西哥，宏碁拿下百分之三十以上的市場佔有率，是全世界贏得最漂亮的一個戰場。（邱瑞金）

鄉村包圍城市

在拉丁美洲的發展，一開始完全是無心插柳。

宏碁集團總裁施振榮透露，十五年前宏碁在台灣才剛剛開始，哪有餘力去拓展海外市場？拉丁美洲第一家經銷商智利，其實是「自己找上門來」的。

本來只抱著「不賣白不賣」的心理試試看，沒想到市場反應出奇的好，宏碁電腦在智利「簡直如入無人之境」。

眼看拉丁美洲可以有所作為，施振榮靈活擬定「鄉村包圍城市」的策略，捨棄一般廠商只看重歐美市場的作法，進一步到拉丁美洲門戶邁阿密設據點，由專人來服務這個市場。

七十年底，宏碁派了年紀輕輕的洪銘賜，單槍匹馬赴任。

洪銘賜記得那時到拉丁美洲找代理商時，只有一身「憨膽」，一句西班牙話也不會。幸好，在機場碰到一位會說英語，利用大學暑假開計程車打工的小弟，就雇用他一個禮拜，請他擔任司機兼翻譯。

「當天晚上，我就在旅館給他職前訓練，教他如何介紹宏碁，第二天翻電話簿一家家打電話，約 appointment，」最近剛調回國內擔任宏碁董事長室副經理的洪銘賜笑著回述。

他表示，宏碁當初在打拉丁美洲市場時，考慮到當地經濟、金融環境不穩定，距離台灣又遙遠，總部在資本支持上有困難，因此採取「賣領土」的政策，也就是一個國家只找一個代理商，讓他把宏碁當成自己的事業來經營。

「如果跟著宏碁打天下，市場做起來，以後我會保護你的利益，宏碁決不會過河拆橋，」洪銘賜告訴他們。

（左、右、下）宏碁位於拉丁美洲的組裝廠，以本土化的產品、最「新鮮」的價格，贏得商機。（邱瑞金）

山中無老虎？

穩定軍心、使代理商效忠這一招果然有效。市場佔有率高達百分之三十以上的墨西哥，幾乎是不花紅碁一毛錢，就在當地建立起品牌。

墨西哥經銷商Computec de Mexico 的董事長羅哈斯與施振榮原是舊識，他在一九八九年開始代理宏碁電腦，一九九一年營業額就成長了三倍，九二年攻下第一品牌的寶座，九四年市場佔有率達百分之三十二，成為宏碁「全球最傑出經銷商」。

由於彼此的依存度太高，宏碁決定定自九五年一月一日，與墨西哥經銷商正式合併，各以一半的股權，籌組宏碁拉丁美洲公司ACLA。

擁有員工八百人的ACLA，分公司遍佈墨西哥、邁阿密、阿根廷、哥倫比亞、智利、秘魯、委內瑞拉。公司由羅哈斯擔任董事長，股票在墨西哥上市，墨西哥市是總部，主要負責財務、法律；邁阿密則是營運中心，負責行銷、技術支援、產品規畫、發貨倉儲等。

「宏碁成功的原因，時機是重要關鍵，」負責中美洲與加勒比海業務的宏碁邁阿密國際公司總經理特福認為，宏碁進入拉丁美洲市場時，IBM、康百克等大廠並不把這個外債高、政治風險也高的市場放在眼裡，宏碁於是悄悄地在中南美攻城掠地，逐漸「坐大」。

特福指出，宏碁之所以在拉丁美洲每個國家的成績不盡相同，主要也是時間因素。

像是第一名的智利，在十五年前就開始經營了，墨西哥也早在八九年開始；成績最差的巴西則是最慢開始的一個，宏碁直到今年三月才設子公司，開始全力進攻這個中南美最大的市場。

墨西哥總部的大門石板上，深深刻著宏碁的標誌，象徵宏碁在中南美永續經營的理念。（邱瑞金）

全球品牌，結合地緣

除了掌握「天時」，宏碁的國際經營策略也與「地利」配合，發揮了無比功效。

「與外國合資，宏碁總公司只管『國防』、『外交』，」洪銘賜解釋，國防是指技術，外交則是品牌。至於市場、行銷、人事等「內政」，完全本土化，也就是施振榮提出的宏碁經營理念──「全球品牌，結合地緣」。

然而，「結合地緣常常會與全球品牌的目標有所抵觸。因此，我們致力塑造一個全球的品牌形象；至於產品，則採本土化策略，」宏碁拉丁美洲公司行銷部經理古愛拉說。

所謂產品本土化，是針對拉丁美洲市場，特別設計符合他們所需要的產品；而不是像美國大廠，只是把美國市場最新型、高價的產品賣到拉丁美洲來。

宏碁的作法是，讓設在各國的子公司決定他們要用哪一級的中央處理器、多大容量的記憶體、要灌哪些軟體。連使用手冊，也編印三種版本──巴西用葡萄牙文、加勒比海國家用英文、其他拉丁美洲國家用西班牙文。

產品本土化後，宏碁進一步連生產也本土化，在市場當地設組裝廠。

目前宏碁在拉丁美洲共有六個組裝廠，市場規模太小的厄瓜多爾、哥斯大黎加、巴拿馬、加勒比海諸國，則由邁阿密的組裝廠負責出貨。

這樣做的好處，不只是可以減免進口關稅，更可以減少庫存，降低整個生產成本。

新鮮科技、新鮮價格

宏碁阿根廷分公司總經理波特拉解釋，如果從台灣採買整台電腦，以海運送到阿根廷，至少要四十到五十天。

「如果幸運，在倉庫裡擺個三十天賣出去，總共就是七十天；如果運氣不好，九十天才賣掉。這表示，你是以九十天前的價格去賣給現在上門的客人，」他認為這對消費者非常不公平，因為電腦零組件的價格每一季都在變。

有了當地的組裝廠後，宏碁以海運採購外殼、監視器等不會每季變動價格的零組件；至於中央處理器、記憶體、硬碟等，則每週向美國採購，空運寄達。

「只要零組件降價，我們的電腦就降價。因此 IBM、康百克每年才降價一次；宏碁卻可以每季降價一次，」宏碁墨西哥分公司企業行銷部經理布萊可強調，消費者在任何時候買宏碁電腦，都是最划算的。

「我們能提供消費者更好的價格，並不是我們的產品比較『廉價』，而是我們可以更快反映零組件的成本，」波特拉指出，全球電腦業所使用的零組件早就已經一致化。生產中央處理器的，就是英代爾、AMD，軟體都是微軟的，Seagate則是最大的硬碟供應商。零件都一樣，只是怎麼組合出不同的機型。

正因為電腦產業就像麥當勞一樣，到世界各地，都可以吃到同樣的口味。施振榮針對這樣的「速食產業」，提出「新鮮」的口號──只有以最新鮮的科技、最新鮮的價格，才可以克敵致勝。

宏碁以第一品牌，提供消費者「買得起」的價格，套一句政大企研所教授司徒達賢的話：「這種組合，最具競爭力。」

把頭痛交給當地人

產品再好、價格再便宜，要是沒有好的推銷員來賣，東西還是「死」的。宏碁「結合地緣」的策略中，更重要的是人才本土化。

施振榮就表示，宏碁拉丁美洲公司的成功，羅哈斯等三位合夥人功不可沒。

「『結合地緣』對我最大的好處，是可以把頭痛的事交給當地人，」施振榮表示，九五年墨西哥發生經濟風暴，披索（墨西哥幣）嚴重貶值，許多美國公司在外面看得很緊張。「要外國人去承擔這些風險、變化，沒有人敢。但是當地人曉得他們的風險在哪裡，知道如何趨吉避凶。」

宏碁墨西哥分公司企業行銷部經理布萊可回憶當時，「大家都不知道明天美元的價格如何，每個人都以美金標價，但是我們決定用披索賣，儘管我們採購任何一樣東西都是付美金。宏碁讓消費者知道，『由我們來承擔風險，而不是你』。」

經歷了這場經濟風暴，其他電腦業的銷售下降了百分之四十，但是宏碁的成績依舊亮眼。

貨幣狂跌後，接著是通貨膨脹、利率狂飆。宏碁此時又推出另一項創舉──與墨國最大的銀行Bancomer合作，提供「分期付款購買宏碁電腦，享受固定利率」的優惠。經銷商也可以在出貨後，立刻從銀行取得貸款部份的貨款，而通膨的風險，則完全由銀行與宏碁公司承擔。

專案推出後，吸引了五百家經銷商加入宏碁的陣容，並在國際大廠的全力夾攻下，保持住已經極高的市場佔有率。

刻在石頭上的「十誡」

事後來看很簡單；當時對宏碁總公司，對施振榮，卻是相當大的考驗。因為就在與當地經銷商合組ACLA前，墨西哥發生了經濟風暴，很多人都猜，宏碁可能會對合資案暫時喊停。但是沒有，施振榮信心堅定地按照原計畫進行，讓當地股東及員工深受鼓舞。

宏碁拉丁美洲公司董事長是墨西哥人、股票在墨西哥上市、員工享有配股的獎勵措施──從人才、股份到資金，全部本土化，更讓他們覺得自己是宏碁的一份子，絲毫沒有「替外國公司工作」的感受。

曾經在美商公司任職的波特拉比較：美國公司有一套規則，「就好像它是刻在石頭上一樣」，不能改變。「在宏碁，你要去瞭解他的全球哲學、全球目標，但是沒有一部『聖經』要你去遵守，你可以根據市場變化去做你認為該做的事。」

此外，「對員工來說，在宏碁，他們可以看到自己的未來，」波特拉指出，他們不必擔心哪一天會突然從外國空降一個經理來取代他，因此員工的原動力非常強。

與一般人對拉丁民族「浪漫、不愛工作」的印象大相逕庭，墨西哥分公司營運支援部經理卡瑪秋說，他們經常是「從早上九點工作到晚上九點。」

「這不只是身體上的，而是精神上的，」墨西哥分公司產品經理桑琪絲表示，「你必須隨時都專注在工作上，因為你不能有任何失誤，否則對公司而言，就是幾百萬元的損失。」

百族共和

人才本土化卻也有一個相伴而來的疑問：要如何維繫宏碁的企業文化？洪銘賜卻認為這根本不是問題。

「開放、包容異己，做世界公民，本來就是宏碁企業文化的一部份。這個時代需要世界性的資金、人才，要有『百族共和』的能力。愈開放的文化，融合愈多的資源，力量愈大。」

宏碁拉丁美洲公司股票在墨西哥上市後，有了在當地籌措資金的管道，如虎添翼，在整個中南美洲加速衝刺，不但買下巴西經銷商，成立子公司，搶攻這個中南美最大市場，也更放開大步，在拉丁美洲各國強力行銷。

新聞局駐阿根廷四年多的組長詹昭明就感覺，過去在當地市場上不是很活躍的宏碁，一年多來廣告明顯增加。由阿根廷首都布宜諾艾利斯北郊進入市中心的高速公路邊，豎立了一塊宏碁電腦的大看板，十分醒目。

宏碁面對的挑戰當然不可輕忽，從全球股市一致看好拉丁美洲來看，當地的市場潛力早已被肯定，國際電腦大廠也已經在近年開始積極搶進。

「今天宏碁的處境當然和十年前不同了，」特福表示，不過IBM、康百克在拉丁美洲設的，都是分公司；只有宏碁是以設在當地的總公司ACLA，百分之百專注地經營這個市場。「我相信未來面臨強敵時，我們一樣能保持領先地位。」

他指出，在拉丁美洲的市場定位上，宏碁是家用電腦。未來，宏碁的目標是在商用電腦方面，也取得更大的成功。

「二十世紀結束前，我們要成為一個十億美元的公司，」特福說。

台灣的勇氣

今年六月，工商協進會舉辦了一個赴南美洲商務考察團，一路由玻利維亞、巴西、巴拉圭，來到阿根廷。然而除了中鋼在巴西簽下一張十億美金的鐵砂採購合約，並未達到預期的成果與進展。

「我們廠商對中南美市場的看法還是太保守，」邁阿密台灣貿易中心主任劉忠義忍不住感嘆。「要說起來，宏碁是唯一在中南美揚眉吐氣的一個。他們成功的意義，是帶給國人經營拉丁美洲的經驗與勇氣。」

在拉丁美洲成功，對宏碁自己的意義更大。「我們發現，即使在美國強敵之旁，Acer還是有機會成為領導品牌，達到那麼高的市場佔有率；那台灣旁邊的東南亞更沒有理由做不到，」施振榮表示，這已經變成宏碁努力的標竿。

此外，由於「鄉村」的基礎已穩，宏眵{在有充足的資源攻打「城市」──美國。「攻堅一次不成，還可以第二次，第三次，」施振榮信心十足地說。

位於墨西哥市的宏碁拉丁美洲公司總部，是一棟獨棟建築。來到門外，發現大門上方的的石磚上，深深地雋刻著宏碁的標誌，讓人想起施振榮十年前自創品牌時提出的「永續經營」理念……。