負債變資產——MIT形象重新出擊

對世界上許多人來說，知道「台灣」，是由商標上的「Made in Taiwan」開始的。

卅餘年來，MIT造成舉世矚目的經濟奇蹟，把台灣送上富國之林；但世人對它的評價，卻似乎並不怎麼高明。

去年在奧斯卡金像獎影展中大出鋒頭的電影「致命的吸引力」，就在片中對MIT大大調侃了一番。大家可能還記得，當看到男主角在雨中老是打不開手中黑傘，女主角戲問：「是不是Made in Taiwan?」時，那股驀然上臉的辣熱。

但在另一部美國家喻戶曉的電視影集「邁阿密風雲」中，身為「台灣人」的驕傲，又會不自覺地湧現。有一集，劇中二個竊賊潛入倉庫中，打算好好洗劫一番。從那裏下手呢？「當然是偷最值錢的Proton電視！」

破傘被認定是MIT，美國雅痞「三大物質慾望」之一的普騰電視，也是MIT。這中間究竟出了什麼問題？

政府過去為國家形象製作許多廣告，已在國外媒體刊登，今後將擴大範圍，以台灣產品為訴求重點。（張良綱攝）（張良綱攝）

「Made in Taiwan形象不好，不完全是品質不好」，宏砦q腦董事長施振榮表示，台灣產品的品質不齊，從跳蚤市場的地攤貨到最高級的名牌都能做。但由於絕大部分的高級品，都是打別人品牌的OEM（代工製造），不然就像普騰一樣，即使自創品牌，也不敢強調「出身」。因此MIT的形象，才會一直停留在過去廿、卅年前大量製造廉價鞋、傘的時代。

此外，由於台灣外交勢弱，長期得不到應有的國際地位；在經濟成長的過程中，又因模仿能力太強，不小心戴上「仿冒王國」的大帽子，壞事容易傳千里，這也對台灣產品的形象造成不少負面影響。

「在外國人心中，『Made in Taiwan』就是代製、粗糙便宜、仿冒、沒有設計」，外貿協會產品設計處處長鄭源錦毫不諱言地指出。

對一般外國消費者而言，MIT產品形象低落的程度，甚至超乎國人的想像。

根據美國時代雜誌去年對其歐洲地區四千多名讀者所做的調查，他們對台灣產品的評價，不但低於歐、美、日先進工業國、屈居亞洲四小龍之末，甚至低於中國大陸。

怎麼可能？但美國新聞週刊委託蓋洛普所做的全美民意測驗、我國台大商學系教授許士軍稍早對新加坡消費者所做的調查，也都顯示了相似的結果。

李總統為企業代表點燃「品質火炬」，希望大家重建MIT的新形象。（黃麗梨攝）（黃麗梨攝）

這樣的形象，自然對我國出口廠商造成極為嚴重的傷害。

「十年前，我們的形象壞到東西再便宜也沒人買的地步」，生產捷安特自行車的巨大機械董事長劉金標回憶，當年他們希望外銷美國，便帶了樣品去推銷，結果美國進口商看了之後表示，「你們的品質不錯，價格也有競爭力，但我還是不想買。」劉金標很不服氣地問他為什麼？「我跟你買，沒有人要跟我買呀！」他攤攤手答道。

「那時美國很多腳踏車店門外都貼了一張紙條：『拒絕修理台灣製自行車』」，劉金標後來頗能諒解：「實在是不能修理啊！不但品質很差，每家工廠的規格又不同，根本沒零件可換，整個行業就被拖垮了。」

事實上，對MIT評價不好的情形不只在外國有，經濟部次長江丙坤認為，國人也一樣「歧視」MIT。

他舉例，有次他去日本，朋友託他帶一部佳能牌（Canon）相機，但買回來後朋友卻不要。原來上面打了三個小字「Made in Taiwan」——是佳能在台灣設廠生產的。

李總統為企業代表點燃「品質火炬」，希望大家重建MIT的新形象。（黃麗梨攝）（黃麗梨攝）

有趣的是，MIT若是真的那麼糟，國外名牌為什麼敢讓台灣廠商去砸他們招牌呢？

近年來，除了佳能相機，世界許多知名品牌都在台灣設廠製造，或委託我國廠商代工（OEM）。

像服飾類，法國克麗絲汀．迪奧的洋裝，便是福昌紡織的傑作；皮爾卡登的襯衫、西服，也是東雲紡織與聯福紡織的國產「舶來品」；運動器材中，全世界十支網球拍中，就有八支是MIT，連全球第一品牌的Prince，都是美國公司委託台灣製造的；在電子及精密機械方面，波音、通用公司所使用的電腦工具母機，更是台灣麗偉機械的產品。

能為世界名牌代工，或隱為其後的無名英雄，顯示國外買主對於台灣的製造能力漸漸已相當肯定。這個現象，在中國生產力中心去年對台灣主要輸出國的八百名買主所做的抽樣調查中露出端倪。

就以電腦及周邊設備而言，買主們對台灣製的品質評價及購買意願，均高居主要競爭對手——亞洲四小龍——之首。對其他MIT產品如木製傢具、耶誕飾品、運動器材、自行車、機械及其零件、成衣、旅行用品、鞋類等品質的評價，不但較其他三小龍為高，更遠遠超過巴西及中國大陸。

「我們電腦外銷美國，一開始就對經銷商表示我們是MIT，結果被接受的情形滿好；在歐洲做知名度調查，同業對我們的品牌評價也相當高」，神通電腦公關部經理吳金水一臉困惑：「但到對消費者訴求階段，還是很猶豫該不該讓大家知道我們是MIT。」

由於低廉勞力不再，國內廠商已無法繼續製造廉價品，這是一家位於高雄前鎮工業區的廠商關廠前大開惜別宴的情形。（本刊資料）（本刊資料）

MIT的形象，除了在消費者與買主的心目中有別之外，對不同的出口國、不同的產業、不同的產品階層，也分別有「資產」與「負債」的雙面性格。

「在日本、歐洲，進口商對台灣產品的評價都不錯；在中東、非洲，MIT的形象就很差」，江丙坤指出。

對這個出人意料的情形，江丙坤解釋：要做日本、歐洲人的生意不簡單，敢去打天下的廠商，都是規規矩矩做生意，把台灣最好的東西往那媥P，久而久之，自然讓買主產生信賴感。但到中東、非洲較為落後地區的生意人，許多都抱著撈一票就走的心理，把最差的產品往當地扔，使得我國在中東貿易糾紛不斷，幾乎已成「拒絕往來戶」。

無論行銷何處，一般而言，只要是MIT的產品，都要被「打折」。例如同樣的機能、相當的品質，日本貨可以賣十元，台灣貨就一定要打個六、七折左右。

「台灣電腦被打折的情形，比起其他產業要好一點」，施振榮指出。

他解釋，在產品的生命初期，建立形象比較容易。和其他國家比起來，台灣進入電腦業不算太晚，國內同業又常有傑出表現，如屢獲國際展大獎，甚至領先IBM推出個人卅二位元電腦，使得台灣電腦業的形象頗受肯定。對於一些電腦業的後生晚輩，MIT的出身，就成了進入國際市場的「資產」。

女：這傘是Made in Taiwan嗎？男：它是我十年前買的啦！（本刊資料）

但像成衣、鞋、傘這類過去大量出口，甚至勇奪世界第一的勞力密集產業，由於過去做的都是中低價位產品，那些打過MIT廉價傘、穿過MIT人造皮鞋的人，自然會以既有的印象，來判定台灣整體的工業水準。

因此，不但這些傳統產業在外國人心中難以升級，對任何想進軍高價位市場的產品，MIT都成了道地的「負債」。這也是為什麼國外買主認同台灣產品了，但一般消費者對MIT的刻板印象，仍那麼根深柢固的原因之一。

「如果不扭轉這些出名產品的形象，一般人怎麼會相信台灣能做高科技的電腦？」在美國以性感廣告造成「旅狐」休閒鞋流行旋風的弘崧企業總經理陳瑞文表示，現在台灣低級品移轉海外生產，我們一點都不需要惋惜。因為國外媒體雖然會報導台灣因低價品訂單流失而失去競爭力，但同時也會提到台灣已開始生產高價位產品，「擺脫廉價品形象，這感覺是有錢買不到的」。

正因MIT形象對有心升級、自創品牌的出口廠商仍是個大包袱，如何「迴避」MIT的負面效果，就成了業者相當注意的事。

他們最常用的「伎倆」之一，便是在歐洲或美國設立公司，再以外國品牌的身分，向全世界行銷。例如光男企業的肯尼士運動器材、雨林公司的「森林俱樂部」（Forest Club）服飾等都是。

其實台灣廠商經常為世界名牌代工，只是大家不知道那是「Made in Taiwan」罷了。（本刊資料）

即使不「偽裝」成外國公司，許多土產品牌在海外打廣告時，也絕口不提「Made in Taiwan」三個字，務期給人國際化公司的形象。

像宏砦q腦，甚至到夏威夷、希臘開國際經銷商會議，舉辦國際電腦圍棋大賽，在歐美各國舉辦科技報導獎。更妙的是，違反一般OEM之道，委託美國公司代工。

「我們強調自己是多國籍企業、『世界公民』，讓MIT的因素淡化，成為不會致命的東西」，施振榮說。

為了造成「非MIT」形象，這些品牌自然不敢與台灣多掛鉤。

「外貿協會結合國內業者到海外參展時，這些廠商都自租攤位和我們離得遠遠的」，江丙坤對於這種「羞與為伍」的情形，只得報以諒解的苦笑。

此外，有些業者還將「Made in Taiwan」做成活標，一等運到國外就把標籤撕掉，不留下不利「證據」。

雖然因為這些高品質的產品不願與台灣掛鉤，使得MIT形象的改變更遙遙無期，但由於業者目前羽翼仍然未豐，這種先保住「過江泥菩薩」的做法，不但無可厚非，可能更是識時務之舉。

「我認為自創品牌一開始不應強調MIT。等你做大了，別人會對你好奇，自然會發現真相」，劉金標認為，當大家已接受這個品牌，才發現台灣也能做這麼好的東西時，會對台灣的企業更尊敬。

MIT產品都要被「打折」，但電腦業的情況稍微好些。（本刊資料）

日本就是一個最好的例子。

日本「隨身聽先生」——新力公司的創始人盛田昭夫，在自傳中曾提及當年如何迴避「Made in Japan」形象包袱的往事。

他回憶，那時他們儘量把Made in Japan印得小小的，而且是藏在產品最不顯眼的地方。有一次還因為印得太小了，被美國海關退回日本，要求重印。

然而經過戰後幾十年的努力，今天Made in Japan不但不是負債，反而是舉世公認的無價資產。

「長期來說，我們的產品來自台灣是個事實，醜媳婦總要見公婆」，因此，施振榮認為，MIT形象必須結合業者與政府的力量一起重建。

業者的做法是，邀集有心在國際市場打出自己江山的廠商，共同籌組「中華民國自創品牌協會」，希望結合大家的智慧與心得，在十年內建立五十到一百個世界名牌，以集體的力量來扭轉MIT的形象。

「過去做OEM，是人家定位我們，他給你低價訂單，你就是低價品，一點前途也沒有」，羅光男表示：自創品牌，是自己定位自己。

目前，在發起會員宏砦q腦董事長施振榮、光男企業董事長羅光男、巨大機械董事長劉金標、泰瑞電子總經理洪敏泰，以及弘崧企業總經理陳瑞文的「號召」下，國內已有五十餘家廠商加入這個陣容。其中包括大同公司、和成欣業等規模大、歷史老的公司，也包括大通傢具、優美企業等後起之秀。

為了重塑台灣產品形象，世貿中心開始在每次舉辦商展時，特別設立「形象區」。（外貿協會提供）（外貿協會提供）

為了在國際市場自創品牌，許多協會會員早已開始著手國際行銷工作。例如在全球註冊登記英文名字、設計企業識別體系（如商標）、打廣告、做公關、建立行銷管道等。

「以前大家做OEM，只要貨一裝船，就可以向銀行押匯，資金周轉不成問題」，劉金標指出，但自創品牌就不同了。從裝船、送貨，到產品賣出、收帳，時間拖得極長，資本不夠雄厚的公司根本吃不消。

此外，打廣告、做公關，花錢更像流水一樣。像光男，第一年的廣告費就是全年的營業額。許多公司非得賠個好幾年，才能把這方面的虧損補回來。

為此，業者希望政府能設立貸款基金；對投資於品牌活動的廠商，也能視同研究發展支出，給予投資抵減的優惠。

「過去是製造導向，現在是行銷導向」，施振榮呼籲政府，「過去對於製造方面的優惠，對行銷也同樣比照。」

此外，自創品牌協會打算蒐集有助提昇台灣產品形象的事蹟，希望評選後由政府單位如新聞局整理編印，提供廠商、駐外單位作為塑造MIT形象的工具。

對於這個提案，紡拓會副秘書長陸庭譯深有所感：「我們三月份在慕尼黑的紡織展非常成功，他們說『台灣設計征服了歐洲』，但我們苦於沒管道向外宣揚」，他略為激動地指出：「過去MIT成功的事蹟都是零散的點，缺乏有系統地宣傳，才無法提昇。」

事實上，政府也知道，台灣經濟現已非走到這一步不可了。

過去台灣勞工便宜，我們只須勤勞地為別人代工，賺取微薄的製造利潤，就可以創造經濟奇蹟。但今天，不但台幣升值、人力短缺，國內市場又大幅開放，若再不努力改變MIT形象，「沒有自創的品牌，不但在國際市場活不下去，連國內市場都會不保」，經濟部工業局副局長林茂宗表示。

為此，經濟部不但參照自創品牌協會的意見，研擬一套提昇產品國家形象、產業形象及個別廠商形象的「全面提昇產品形象五年計畫」，更早自去年起就分別進行預算高達數億新台幣的「全面提昇工業設計能力五年計畫」、及「全面提昇品質五年計畫」，分別交由外貿協會及生產力中心主辦執行。

今年九月一日清晨，李總統親自為企業代表點燃品質火炬的大會，就是「品質計畫」中，提倡全民品質意識的活動之一。

「這三個五年計畫，就是未來台灣經濟發展的大方針」，經濟部次長江丙坤指出。

事實上，要提昇MIT形象，光是業者與政府幾個計畫是不夠的。

「如果外國人一下飛機，看到台灣到處亂糟糟，教誰相信你的產品？」羅光男指出：「生活水準、都市建設、文化禮儀，都代表一個國家國民的品質。若這些都拿不出來，對打形象是很大的折扣。」羅光男認為，這些是企業力有未逮的地方，必須上自政府，下至國民，大家一起來做才行。

「美國常指責台灣『不公平競爭』，其實美國才是」，施振榮感慨地指出，台灣產品形象不好，產品再怎麼樣都賣不到美國次等貨的價錢。

而今天，新一代企業家們想做的，只是掀起MIT長久背著的「黑鍋」，如羅光男所說：「給後代子孫一個公平的經營環境。」

你不也是MIT的一分子嗎？

〔圖片說明〕

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為了喚起國人品質意識，李遠哲也為「品質月」跨刀，拍攝公益廣告。（華得廣告提供）

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政府過去為國家形象製作許多廣告，已在國外媒體刊登，今後將擴大範圍，以台灣產品為訴求重點。（張良綱攝）

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李總統為企業代表點燃「品質火炬」，希望大家重建MIT的新形象。（黃麗梨攝）

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由於低廉勞力不再，國內廠商已無法繼續製造廉價品，這是一家位於高雄前鎮工業區的廠商關廠前大開惜別宴的情形。（本刊資料）

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女：這傘是Made in Taiwan嗎？

男：它是我十年前買的啦！

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其實台灣廠商經常為世界名牌代工，只是大家不知道那是「Made in Taiwan」罷了。（本刊資料）

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MIT產品都要被「打折」，但電腦業的情況稍微好些。（本刊資料）

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為了重塑台灣產品形象，世貿中心開始在每次舉辦商展時，特別設立「形象區」。（外貿協會提供）