好萊塢過台灣──大魚吃小魚？

當好萊塢電影選定台灣作全世界首映時，我們該看成消費者的福音，還是本土電影工業的悲歌呢？當台灣觀眾休閒時間越來越多，娛樂支出可能隨之提高時，本地視聽娛樂產業能不能借力使力，從中分一杯羹？與其抵禦好萊塢，還不如看看他們如何賺全世界的錢……。

台灣和好萊塢的關係有多親密？

早在十多年前，台灣已經是美國電影海外收益的前十五名地區之一，我們愛看美國電影的程度，超過義大利、法國，略遜於英國、荷蘭。每年好萊塢出產的電影平均包辦台灣百分之六十五的票房，這樣的情況到現在不見有多大改變。

以一九九七年為例，全台灣上映的二二七部外片中，好萊塢在台分公司發行的電影佔了三分之一（七十二部），卻囊括了百分之七十六的票房。

西片片量多、前置作業長，讓台灣的發行公司有充裕時間尋求企業贊助。木乃伊復活故事的《神鬼傳奇》就和大哥大廠商一起在華納威秀影城舉辦首映會，打響影片也提高企業知名度。

用錢滾錢好萊塢電影的好成績究竟是如何締造出來？真的是賣座必好片嗎？根據美國電影協會一九九七年的統計，大片廠花在印製拷貝數、廣告行銷的成本平均為二千二百萬美金，行銷支出比前一年又提高了百分之十二。

但是在年產四百部的電影王國，不促銷很難引起觀眾注意。一九九六年的《ID4》就是一部「行銷大於影片」的典型例子，製作成本七千萬美金在好萊塢只是中等，內容也不算太有新意，外星人攻擊地球，目標對準美國白宮，美國總統遭遇危機後又解救危機的英雄科幻片。沒有超強卡司，又和《不可能任務》、《龍捲風》等大片正面廝殺的不利條件下，發行公司在影片上檔半年前就開始在電影院打預告，而且以轟炸白宮場面引起觀眾好奇心。七月奧運在美國開賽，電影公司大手筆購買足球場上電子看板廣告，讓白宮在幾萬人的頭頂上爆炸，馬上造成轟動。

《ID4》在美國宣傳招式和票房記錄，傳到世界各地，又成為當地分公司宣傳素材。果然影片也榮登一九九六年台灣外片票房冠軍，賣了一億八千萬台幣。

從美國影迷願意排隊數小時買張首映票的熱情來看，今年的行銷高手非《星際大戰首部曲》莫屬。

五月的「新聞週刊」以《星際大戰》為封面故事，分析導演喬治魯卡斯在影片未上映前滴水不漏的行銷策略，如細心「控制」媒體曝光，不讓各雜誌刊出時間撞期，大量授權商品玩具，從樂高、電玩、腳踏車安全帽到速食連鎖店等，不但讓他賺進了大筆授權金，還將影迷期待心理炒到最高點。「浮華世界」二月號以影片卡司為封面人物，結果當期雜誌的銷售量竟然一飛沖天，熱賣成該刊有史以來第五高位。

從上游製片到中下游玩具授權、錄影帶、有線電視的發行，好萊塢電影工業對台灣觀眾消費能力信心滿滿。（薛繼光）

十面埋伏、創造聲勢

「新聞週刊」影評人大衛安森驚訝地說，《星際大戰》的神話倒底從何而來，實在也弄不清楚。就片論片，這位電影專家的感想是，魯卡斯二十二年沒導戲，技巧生鏽，既沒有交待劇中主角「天行者」淪落為大魔頭的心路歷程，劇情也不夠緊湊，令人大失所望。

然而即使刊出這樣強烈的負面評論，《星際大戰》如同穿了「影評防彈衣」一樣，「新聞週刊」讀者投書紛紛抗議說，影評對他們沒有任何影響，仍是「非看不可」。

《星際大戰》也許是電影行銷上的「異數」，但它的例子仍然說明了宣傳的重要性不低於影片本身。

從好萊塢到台灣，台灣電影市場與美國幾乎「無時差」，而且越來越多數據顯示，美國賣得好，台灣也會賣得好。

華納兄弟公司台灣分公司行銷經理熊家珍以他們最近發行的《駭客任務》為例說，即使像《駭客任務》這樣視覺效果驚人的「強片」，「行銷仍然扮演很重要角色。」從媒體曝光、廣告刊登、到公關活動「行銷三部曲」，他們投下約八百萬台幣的成本。結果台灣上映兩週後，大台北地區票房已經累積到六千萬台幣，估計全台可以破億。

「影片銷售策略環環相扣，需要很多條件支持，」迪士尼台灣分公司總經理曾文泉說，《木蘭》上片的兩年前他們就知道公司要拍這部電影、前一年就有資料提供他們參考，有充裕時間找贊助廠商參與促銷活動。

以片配片、以片養片

此外，在有線電視頻道大量膨脹的今天，善用電子媒體需要節目填時間的特質，更有加分效果。電視上常有類似「電影幕後製作」的節目，正是電影公司為電子媒體準備的資料錄影帶，內容從電影拍攝過程的記錄片、影片精彩片段、工作人員訪談等等剪輯而成。好萊塢都會將資料錄影帶交給各地分公司作為宣傳材料。這樣的廣告到了台灣的有線電視無不一一化身成「娛樂新聞」、「熱門電影介紹」，《木蘭》、《駭客任務》、《星際大戰》等銀光幕後的故事在正式上映前，都在有線頻道中大量播放。

好萊塢更強勢之處可能還在，可以「以片養片」。迪士尼、福斯、華納兄弟等好萊塢主要電影公司在台灣一年平均發片量雖有二百多部，但也不見得部部賣座。一九九七年票房收入只有一百萬台幣以下的影片就有八十四部（百分之四十一）。

但好萊塢出品和其他地區影片相比，「已經被塑造成賓士和腳踏車兩種極端形象，」代理歐洲電影的獨立片商優士電影公司副總經理黃茂昌說，如果戲院是店家，台灣戲院業者普遍的心態是，不願意讓腳踏車放在店裡陳列。

以他們最近發行西班牙導演阿莫多瓦《顫抖的慾望》為例，華納威秀影城兩個禮拜前才告訴他們願意上映！而雖然迪士尼發行的《愛情DIY》在台北八家戲院上映的總票房還沒有《顫抖的慾望》只在一家戲院上映高，「但它還是可以在華納威秀演三個禮拜，」黃茂昌說，因為好萊塢片有王牌，如果不演三個禮拜，就不給《泰山》，而這張王牌可能就有上億票房的潛力。

誰是國片敵人？

好萊塢資本雄厚，國片或獨立片商的影片自然無法和好萊塢的規模、明星陣容、宣傳費用相比，如果以好萊塢為唯一價值標準，國片當然一敗塗地。但好萊塢真的是國片敵人嗎？

黃茂昌說，台產藝術片的真正競爭對手是《醫院風雲》之類的藝術電影；面對好萊塢攻勢首當其衝的則是《報告班長》之類的商業片，市場絕對有區隔，以吸引不同觀眾群。

如果台產影片比較接近訴諸小眾的藝術片，那麼是不是該當成藝術片行銷？

黃茂昌以代理藝術片的經驗認為「不太可行」，藝術片觀眾本來就有限，去年坎城金棕櫚獎《永遠的一天》可列為「藝術片中的藝術片」，在台北票房只有二、三百萬。而《中央車站》、《美麗人生》為什麼票房不錯，因為百分之九十來看的人都不是藝術片觀眾，「一定要跨到主流來。」並且應針對國片目前情勢，擬定不一樣的行銷策略。

黃茂昌分析最近賣座不錯的《徵婚啟事》、《魔法阿媽》、《美麗少年》三部台產影片行銷手法，發現他們都在台北人潮多的影城獨家上映，採取預售票發行，三部電影在各媒體刊登的廣告也非常少。

「觀眾並不是不想看國片，只是在競爭力不如西片的情況下，經常輸在那個瞬間，要讓國片不遺失在洪流中，就要延長那個瞬間，預售票正好提供了這樣的機制，」他說。此外，《徵婚啟事》、《魔法阿媽》都設計了精美的電影贈品，如撲克牌、電影原聲帶、手札，並強調只送不賣，以提高價值，在國片不景氣聲中，能累積到一千萬票房已屬可貴。

許多國片失敗可能就在「缺乏賣點」，黃茂昌說，國內電影創作者需要「改良米的品種」，不過，投資者、戲院業者也該再給國片一次機會。

借力使力

當國內大企業對影視娛樂產業興趣缺缺時，國外娛樂工業卻是對台灣消費能力信心滿滿。

兩年前，全美第一大錄影帶連鎖出租店百視達一口氣在台灣開了二十二家分店，有人認為，這代表好萊塢電影工業從上游製片到中下游的影城、錄影帶、有線電視、唱片等，已在台灣複製出與美國相同的制度體系。

影評人翁健偉曾為文分析此一好萊塢全球化的趨勢，認為這是好萊塢為了分散市場風險，不斷開發美國本土以外地區的必然結果。其中包括了吸收香港動作片幕前幕後人才，便宜但一樣精湛的紐澳電腦特效，和一向為人稱道的英國演技派演員。

除了向好萊塢商業機制取經、開拓改良片種、促銷手法翻新外，台灣電影是否能借力使力，在全球分工的原則下尋找到生存空間，可能是比抵禦好萊塢更重要的課題。