新經濟的魔法棒──文化創意點石成金

文化創意產業，是一種說故事的產業。這裡，就讓我們來說一個故事。

一九七四年，美國政府為了清理自由女神像翻新所要拋棄的廢料，廣泛向社會招標，始終沒有人投標。因為在紐約州，垃圾處理有嚴格規定，弄不好可是會受到環保單位起訴的。

最後，一位從事銅料買賣的猶太移民標下了這些垃圾，接著他組織工人對廢料進行分類。將廢銅熔化，鑄成小小自由女神像；將水泥塊和木頭加工成底座；把廢鉛、廢鋁作成鑰匙圈。不到三個月，他讓這堆廢料變成了三百五十萬美元的鈔票。也讓原本以重量計價的銅料，變成獲利千倍的紀念品，關鍵便在於「文化創意」的導入。

除了這樣有趣的個別實例，根據聯合國教科文組織公布的資料，全世界文化貨品交易，近二十年來有將近四倍的成長。而向來善於文化商品化操作的美國，打一九九六年開始，文化產品已經超過航太、汽車、軍事等傳統產業，成為美國最大宗的輸出品。

融合西方新藝術線條與東方飛天意象的《蝶舞》系列作品，曾經拿下美國禮品展首獎，是法藍瓷蛻變的代表作。

文化是個好生意

在世界經濟一片不景氣的哀嘆聲中，文化創意產業反而急速擴張，潛力無限。政治大學商學院院長吳思華亦肯定地表示：「文化創意產業是未來產業的發展趨勢，也是台灣經濟必然走向的道路。」

以推動文化創意產業多年的英國為例，一九九七年英國將創意產業列為國家重要政策，當年其產值為六億英鎊，二○○一年就跳昇為一一二五億英鎊，同時創造了一百九十五萬個就業機會。

在亞洲，以影視產品在台灣颳起一陣「韓流」，並讓電玩迷流連「天堂」不返的南韓，二○○一年文化產業市場總值達一百億美元，出口金額佔韓國總出口值的百分之二十二，南韓已然跳脫過去那一個次級汽車與家電製造者的形象。

對於所有工業國家而言，當一部機器就能替代數百名工人，失業率的攀升，成了科技化後日益沈重的包袱。以電子產業而言，投資新台幣一百億元，大約只能創造五百個工作機會，但等值的投資，在文化創意產業中卻可以造就一萬個工作機會。「你想想看，單單張惠妹的一場演唱會背後，就有多少工作人員？」吳思華問道。

翻開電影《魔戒》的介紹，這三部曲耗時七年，投資超過二億七千萬美元，總共動用了兩千四百人組成的攝製組，其中包括一百二十人的特效、化妝組，以及近三百五十位的動畫師。而光是一場群雄集聚紐西蘭威靈頓的場面，更動員了兩萬六千位演員。文化創意產業不僅是創造產值的魔法棒，更是降低失業率的法寶。

台灣經濟研究院推算，二○○一年我國的文化創意產值為新台幣四千四百億元，保守估計在二○○八年時，將達一兆一千六百億元。

（右下）異軍突起的琉璃工藝，近年來成為台灣最受歡迎的文化禮品之一。圖為琉璃工房作品《樂水》。

無形文化的變身

在文化創意產業秀出閃閃發亮「金」字招牌的同時，由於文化的定義廣泛，加上創意可以運用在任何科技、技術上，使得文化創意產業的範疇與定義相對模糊、論述不一。

聯合國教科文組織認為，文化產業是「那些以無形、文化為本質的內容，經過創造、生產與商品化結合的產業。」吳思華則比喻，「如果將文化創意產業比喻為一個超級大廚房，必須有文化食材，加上創意的烹飪法，才能端出一盤盤產業佳餚。」

我國經濟部文化創意產業推動小組則訂出包括視覺藝術、表演藝術、出版、電視與廣播、電影、廣告等十四種文化創意產業項目。（詳見列表）

對於政府這包山包海、雨露均霑的產業項目，國立台北藝術大學應用媒體藝術研究所副教授夏學理認為，很難在短時間裡培養出具有國際競爭力的產業。他建議，「要精準一些，最好就是鎖定五根手指頭以內的項目，未來再逐漸加項。」

夏學理認為，台灣的廣告、出版、遊戲動畫、流行音樂領域等接近大眾市場的產業，起步的早，從創意萌發、組織管理到行銷包裝，整個產業鏈成熟而完整。不論是來自新加坡的歌手孫燕姿，曾經躍登時代週刊亞洲版封面的周杰倫，以及震撼了大陸歌迷的張惠妹，全部由台灣創意人操刀打造。

除了盤點台灣既有的優勢基礎外，在優勢產業上施力，帶動模仿創作，提供類似但不一樣的文化創意商品，藉以形成區域熱絡的工業中心，更能將市場的餅做大，形成主流趨勢。

趨勢專家詹宏志為文表示，若讓這些優勢文化創意產業與台灣優秀的資訊工業結合，發展電子出版、數位音樂傳播與行銷、電腦遊戲等，兩相加乘，台灣應該要比韓國還有條件。

除了創造有形產值，文化創意產業更帶來地方認同、優質生活等無價的社會利益。圖為宜蘭綠色博覽會一景。

神秘的核心

對於文化創意產業的定義與範疇，東吳大學社會系助理教授劉維公認為，與其為了精確的定義與範疇爭論不休，不如掌握文化產業的「核心」要件，也就是不單以內容取勝，更要在產品或服務中創造出一個引人入勝的故事，在消費過程中，給予人們感動愉悅的體驗。

猶如風行全球的星巴克咖啡，迷人處不在咖啡口味或空間營造，而是透過美國電影「置入性行銷」，總是讓男女主角在星巴克相會，這讓星巴克成為都會雅痞族的一種身份認同。手拿一杯印有星巴克人魚商標的咖啡走在路上，幾乎成了紐約街頭的一種風景。

又如近年來在台灣風行的懷舊商品，賣的也是一個世代的記憶與情感。「文化創意產業創造價值的關鍵在於質，在於美感，當這種感動發揮到極致，就可以創造驚人的價值，」劉維公表示。包括一座城市都可以是文化發揮創意的大載體。

猶如偶像劇《流星花園》的紅透半邊天，間接也使得提供拍片場景的嘉義中正大學，成了青少年學子心中的新興熱門大學。或者因為誠品書局、紫藤廬的存在，讓台北市成為一個富有文化傳奇的城市。

「台北市不應該再競逐地景建設，刺激生產。而是應該用文字、影像、用人來說故事，說給在地與全球知道，」劉維公指出。

在產品中賦予故事，在消費中提供感動的經驗，近年來流行的懷舊商品，充分掌握了文化創意產業的核心精神。

文化也要資本

既然，文化創意產業是一種「產業」，要做生意，首先要有「文化資本」。

政大商學院院長吳思華認為，文化創意產業的資本包括：受到智慧財產權保護的音樂、文學、美術品或動畫造型等創作；可做為創作背景的場域如歷史遺跡、自然景觀或外景拍攝地點；創作人才；以及呈現區域特色的語言、風俗或者民俗活動。

就像開啟武俠電影新熱潮的《臥虎藏龍》，仰賴的雖然是美國環球製片的國際資金，然而導演李安充分運用東方文化資產，借著畫面中宏偉的紫禁城，滴水不漏的武打過招，一流音樂家譚盾的配樂，大提琴家馬友友的演奏，以及東方特色的俠義精神，讓這一部原本並不有名的武俠小說，成功打入國際市場。「可以串起各種文化元素的創意人，是成功的關鍵所繫，」吳思華指出。

放眼國際或亞洲城市，屬於移民社會的台灣，含有中華文化深厚基底，加上日本殖民時代的文化衝擊，以及海洋性國家的開放性格，揉合成一個兼具地方特色與國際視野的國家。

而在資訊工業的發展過程中，所累積的資本市場，國際性科技整合網絡，以及全球運籌的管理經驗，都是文化創意產業最需要的環結。

「不論是文化界或產業界，兩邊的人都往中心線挪一挪，文化產業就能動了起來，」吳思華表示。

（左圖）科技化的數位典藏技術，讓文化創意能快速複製、多重運用，將藝術無遠弗屆地送到每個人的眼前。

文化向錢看？

然而，文化與產業，向來就像南北兩極，始終存在著一種緊張的關係。

「文化創意產業的最後兩個字是『產業』，當然要將本求利，」台北藝術大學副教授夏學理表示。「產業的重要觀念是消費者導向，你得去迎合消費者的需求，藝文界孤芳自賞的腦袋需要翻轉，」自台灣經研院徵調到文建會創意產業專案中心坐鎮的主任朱正中有點著急地表示。

另一方面，對於扮演著激發批判意識、引領時代先驅的藝術創作者，看到產業化的特徵是：大量化、標準化與自給自足，又怎能不質疑、跳腳？

「產業化不見得是一個壞觀念，它可以讓文化與生活貼近，不至於異化與窄化，」擔任台北市文化創意產業顧問、佛光人文社會學院藝術學研究所所長林谷芳表示。

只是，藝術文化、特別是表演藝術的價值，原本在於一場無可複製的經驗感受，在於獨一無二的原創內容，面對文化創意產業項目中，居於最核心的表演、音樂、美術項目，又該如何量化、標準化，或自給自足呢？

文化創意產業總其成者、行政院政務委員陳其南首先將文化創意產業的產業鏈，由內而外分為三層：核心是美術、戲劇、音樂、文學等精緻藝術；第二圈是應用面的廣告設計、建築設計、媒體等；最外圈則是衍生出來的製造、服務、觀光等，這也是最容易產業化的部分。陳其南同時解釋：「針對核心的藝術創作，文建會的角色猶如科技產業中的國科會，也就是以國家力量來挹注一個文化育成的源頭。」

「沒有原生價值，就不可能有附加價值，」林谷芳指出。文化藝術「純度」越高，才能引發源源不絕的創意，培養出生氣蓬勃的產業，發展出高附加價值的產業。

放眼台灣，消費市場上無所不在地充斥著異國文化與價值觀。發展文化創意產業，除了點石成金，也是對自己文化與自信的重新建立。

雲門的產業價值

以在台灣撐起表演藝術一片天，幾乎等同於台灣現代舞代名詞的雲門舞集為例，創辦人林懷民指出，以二○○二年雲門的收入總額為一億兩千兩百多萬，其中近半來自票房收入，另一半來自國家及民間贊助。至於衍生性商品營業額不過三百六十萬，經濟助益不大。扣除支出一億兩千四百多萬，尚且不足一百八十多萬元，離「創造財富」的理想，著實還有一大段距離。

然而，根據去年文建會國家扶植團隊資料顯示，全國專職的九十六位舞者中，雲門佔了三十五位，而包括越界舞團羅曼菲、當代傳奇吳興國、太鼓踏舞團林秀偉、光環舞集劉紹爐、優劇場黃志文等，都曾經是雲門的舞者，雲門對於台灣舞蹈家的培養功不可沒。

燈光乍起，當舞者在空間中舞動，「此時、此刻、此地，無以拷貝的親身體驗，」才是雲門舞集「品牌化」的關鍵，而有了品牌，也才有可能進一步轉化為大眾商品。這也是何以當政府搖旗吶喊、宣揚文化創意產業的無限商機時，雲門舞集創辦人林懷民卻要遞上萬言書，懇請政府：「先談文化，再說產業！」

（國立台北藝術大學提供）

與齊白石乾杯

對於投入人數眾多、製作成本高的表演藝術，衍生性商品的產值可能只佔收入的一小部分，然而對「現場感」要求較低的文化創意產業，如美術、出版等，仍可以透過印刷、錄音、電影、網路等科技的結合，帶來傲人的利潤。

不論在電視汽車廣告、捷運票卡、手上的杯子或床上寢具，插畫家幾米那些帶著淡淡哀愁的小人兒，透過圖像授權與商品化，活躍於兩岸三地每一個角落，每月平均創造三億元的營收。

而經常被人認為已經「打入冷宮」的傳統水墨，經過藝奇藝術授權中心的經營，讓民國初年水墨大家齊白石的作品，出現在杯、碗、壺、鍋等餐具上，也曾經創造了單一張作品兩千萬台幣的產值。

台北藝術大學副教授夏學理舉例，有一次他看到同學在玩電腦遊戲，當遊戲者精準地打下來襲的飛機時，串連起來的音樂竟然是古典樂曲〈土耳其進行曲〉。「運用得宜，文化產業化不僅不會斲傷藝術創作的神聖性，反而可以是活絡文化的回春丹。」

結合地方產業與文化創意的屏東黑鮪魚文化觀光季，所帶動的觀光消費成績傲人。

賣一個感動

而對於經歷過OEM（代工）、 ODM（代客設計）到 OBM（自創品牌）的傳統產業，文化創意更是讓夕陽產業旭日再起、加值再生的關鍵。

傳統的陶瓷、服裝、工藝等產業，在分毫不差的代工中打下量產基礎，之後進階到代客設計，摸索出國際趨勢、市場走向，然後在令人耳目一新的創意中自創品牌。「法藍瓷」正是這種靠著文化創意加值蛻變的最佳代表。

法藍瓷所屬的海暢公司，曾有三十年時間替歐美各大禮品廠商代工與設計，單單是泰迪熊禮品，就累計超過兩億件。然而不滿足於為他人做嫁的海暢公司，以多年來累積下來的國際視野與人脈，在二○○一年自創品牌，成立法藍瓷公司。

二○○二年，法藍瓷首先在美國成軍，並榮獲當年禮品界盛會紐約國際禮品展給予「最佳禮品收藏品首獎」，成功打進高檔的美國Neiman Marcus及倫敦的哈洛德百貨公司，列身於世界名瓷的行列。今天，法藍瓷在全世界擁有四千個銷售據點，六千多名員工，預計今年將創造五百萬美元產值。

由代工到自創品牌，法藍瓷公司總裁陳立恆認為最重要的是：「賦予產品一個故事的內涵，才能打動人心、產生夢想。」凝視著榮獲禮品展首獎的《蝶舞》系列，立體手繪的彩蝶，翩翩停在瓶口、杯把上，彩蝶那刻意拖長的尾巴，帶有一種西方新藝術的流暢線條，卻又像是敦煌壁畫中舞動彩帶的天女。

「選擇以新藝術為風格主軸，這來自一年一千件新產品的市場經驗累積，我們知道它流暢優雅的線條，令人放鬆，符合壓力大的現代人需求，」陳立恆解釋。而透過銷售人員與會員刊物，法藍瓷為磁瓶上的天堂鳥、小紅梅等圖案，一一訴說著背後寓含的動人故事與情感。

因為創意，因為故事，使得城市風格獨具，更具競爭力。而城市同時也是各種文化創意交融衍生的大舞台。

誰來挑戰？

文化創意產推動以來，文建會舉行了陶瓷雙年展、衣Party活動，藉由文化創意產業專案中心提供租稅減免、融資貸款和法律諮詢。三月初春，「台灣創意華山店」也正式揭幕，提供民眾一個可以買到文化創意產品的窗口。

行政院政務委員陳其南認為，首先該做的是「觀念的提出」。畢竟當文化成為產業時，接受挑戰的不僅止於文化，傳統的產業觀念也都面臨重新定義的考驗。

「長久以來，不論政府或民間，對於價值的認定，完全是製造業的標準，」劉維公指出，在全國工商普查資料中，古董買賣與畫廊經營，被列在零售業中的「其他」項目，與喪葬業者同列。再如各種輔助條例或保險貸款，都要求有不動產或設備作為抵押，對以創意、人才為資本的文化創意產業，完全不適用。單是如何對文化資產「無形鑑價」，都是各方必須全新學習的領域。

「提供不同產業聚集、發酵的創意舞台也是政府可以做的，」吳思華表示。例如國際藝術節、地方博覽會、影展等活動，讓不同領域的人才接觸撞擊，鼓勵新的文化創意產業型態出現。

猶如深具台灣特色的婚紗攝影，是一種結合服裝造型與攝影的產業，如果，布置浪漫婚禮，結合創意旅遊，那台灣可不可能成為全世界新人的結婚勝地呢？

自民國八十六年社區總體營造推行以來，地方對於傳統產業的出路，已經漸漸抓到脈動。目前在台灣每年有上百場的嘉年華會：宜蘭的童玩節、屏東黑鮪魚文化觀光季、彰化花與綠博覽會、貢寮海洋音樂季等等。這些融合地方產業、文化、觀光與娛樂的藝術節，藉由文化創意，讓地方產業加值，也可以帶來可觀的經濟效益。

朱陸豪扮《美猴王》（李銘訓攝）

文化入超到出超

文化創意產業聽起來陌生，其實離現代人一點都不遙遠。早上起床，孩子的衣服印著米老鼠、凱蒂貓，上班族趕著在星巴克買杯咖啡，下班後坐在購自於宜家家具的休閒椅，選台器跳來跳去，韓國的連續劇、日本的卡通片、美國好萊塢的電影，心中想著要到峇里島度假。

仔細想想，每個人、每一天，絕大部分消費都屬於文化創意產業。只是這都是「其他國家的」。在這些印著「Made in ××」標籤的背後，包含無形的文化輸出，也贏取了消費者對這種文化的親切感與認同。

儘管台灣曾經有過許多產業「王國」的美譽，然而，在文化創意產業上，我們卻幾乎全面淪陷，嚴重入超，連中國流傳千年的故事花木蘭，都經由迪士尼公司發揚光大，怎能不令人感嘆？

過去為了拚經濟，台灣曾經是眾多產品的世界工廠，創造高額出口值的同時，卻也犧牲了好山好水。然而文化創意產業卻可以在數鈔票的同時，帶來精緻、品味、自在、驚奇的消費感覺，提升社會品質，造成文化與產業雙贏的結果。做為文化創意遠征隊的一員，Made in Taiwan 的旗幟，正迎風而起。