品牌雙響炮──正新橡膠

文‧楊齡媛　圖‧正新橡膠工業提供

2006 6月

正新總經理陳榮華認為，運動行銷是一種極為有效的潛意識行銷策略，只要經營得當，年輕的運動迷將會成為終身消費者。

早晨8點，南行火車緩緩駛入彰化員林站，讓人眼睛一亮的，是月台上覆蓋整片豔麗橘色布套的座椅，一個大黑圓框標出了帥氣十足的MAXXIS （瑪吉斯）字樣；而所有玩車的人都知道，這是世界運動型輪胎的第一品牌。

走出月台，MAXXIS旗幟依然沿路迤邐，與它拚場的，則是國產老字號的CST正新輪胎，彷彿這是土、洋兩大品牌的競技場。但在地人知道，這兩個品牌，其實都屬於發源此地的正新橡膠工業。而在此站下車的乘客，幾乎清一色白衫藍領，就跟街道上大部分穿同款制服的人一樣，正趕往正新橡膠上早班。

40年前，正新不過是家員工僅十多人的小型機車、自行車輪胎代工廠，演變至今，卻成為行銷全球一百二十餘國、員工七千多名，年產值高達380億元，並居世界排名第13大的輪胎製造商，也是台灣10大國際品牌中的第6名。

在多數台灣品牌還要砸重金維繫國際通路的時代，各國代理商卻要小心應對，唯恐失去MAXXIS的代理權。這個從小鎮土生土長終至茁壯的台灣品牌，是在地拚鬥精神的最佳見證。

3月12日，台北氣溫一度飆升至攝氏31度，市政府周圍的人氣也漸漸加溫，歷經7天的環台自行車大賽，最後一站正在此地舉行。

幾小時後結果出爐，最大贏家是來自美國的瑪吉斯隊，奪得了團體及個人雙料總冠軍。代表領獎的冠軍車手歐比露出快意的笑容，他身上單車衣的橘色MAXXIS標幟，也隨著鏡頭一再放送出去。

時間到了4月，全美注目的職棒大聯盟球季開打，去年全季高達7,307萬人次到場觀戰，刷新了歷年紀錄；加上各國電視台的轉播，一場職棒可能擁有全球上百萬人共同觀賞。而在美國職棒大聯盟多次奪冠的亞特蘭大勇士隊，主場上面對觀眾最顯眼的地方，都看得到橘色的MAXXIS商標，而亞特蘭大正是MAXXIS的發源地。

刺激耍酷新形象

「運動行銷」，是正新工業打造MAXXIS品牌的最重要策略。在西方百年輪胎巨人「固特異」和「米其林」的陰影下，為了異軍突起，MAXXIS一開始便設定以年輕酷炫、健康休閒、充滿力與美為品牌形象。

累積至今，每年全球以MAXXIS為名（title sponsor）的國際超級摩托車賽、ATV全地形越野車賽等公開賽事不下20場，透過螢幕放送，MAXXIS 輪胎橫越滾燙的突尼西亞沙漠，或是在碎石礫路段狂飆、在曲折山路上如履平地的印象深入人心，不僅快速提升品牌知名度，也坐穩了MAXXIS在登山及競技越野車胎領域中的第一品牌地位。

正新工業總經理陳榮華表示，MAXXIS每年的廣告預算裡，70%花在運動行銷上，包括贊助由姚明掛頭牌的美國職籃火箭隊、有日本球星松井秀喜的職棒洋基隊，也贊助華裔滑冰選手關穎珊和我國高爾夫球女將龔怡萍等。當然F1、ATV越野賽等國際汽機車競賽更是重頭戲，因為這是相關產業的「流動式實驗室」，不但可樹立專業權威，也藉著比賽作測試，改良生產技術。MAXXIS為此還打造幾台百萬元的「技術卡車」，馬不停蹄地開往重要賽場進行臨場支援呢。

4年前，正新獨家贊助在日本舉行的FIM國際機車林道賽，就稱為MAXXIS Japan Enduro ，其紀念清酒也成為車迷的最佳收藏品。

小鎮的驕傲

週末，走在彰化市街，很容易碰到身穿MAXXIS商標T恤，或頭戴MAXXIS球帽的人，他們都是正新工業的員工。在這裡，一家3代都在正新工業做事是很平常的；他們親身歷經正新從幾十坪的小代工廠，逐步買地擴廠，進而演變成現在占地20公頃、24小時不斷炊的大廠房，從沒沒無聞到躍居全球前13大的重要輪胎廠，正新不僅是彰化最具代表性的企業，也是他們共同的心血與驕傲。

24年前，是正新橡膠工業的轉捩點，企業創辦人羅結與日本東洋橡膠株式會社簽訂技術合作，成立了第一座鋼絲輻射層轎車胎廠後，又合作成立洋新工業，專門生產車用防震橡膠，並開始跨足中國市場。10年後，正新工業進駐中國的江蘇昆山、天津及廈門等地設廠，現在大陸廠的年產能可達1200萬條輪胎以上。隨著市場開拓所需，正新近年又到泰國、越南等地設廠，試圖搶攻東亞輪胎的龍頭寶座。

正新的輪胎，除了自行車、摩托車胎及卡車、轎車用的高速鋼絲輪胎外，還包括軍用戰車的輪胎與履帶、冰雪地的專用胎，及現正積極研發的省油輪胎及安全輪胎等。又為了吸引年輕族群，還特別設計了胎壁為復古白底加凹體字的藝術旋風胎等。林林總總加起來，成品規格高達2萬種，堪稱業界最完整的產品線。

正新傳奇中最讓人津津樂道的，是它的海外投資與擴廠完全靠自己逐步實現，沒有借助任何外力。

創辦人羅結的二女婿、接掌總經理職務已13年的陳榮華說，正新所有的投資，全來自企業自有的7成資金及銀行貸款，從不公開增資。「辦理現金增資，會使公司股本膨脹，進而稀釋每股盈餘，影響數萬名小額股東的權益；至於發行公司債則得負擔利息，增加成本。」

這種不勉強擴張、順勢而為的經營理念，就是陳榮華所謂的「風箏理論」：開始投資時，好比拉線放風箏，慢慢等它飛上天，穩定後，即使不再放線，風箏還繼續懸在天空飛翔；偶而碰上逆風或亂流就稍作調整；若大環境不錯，或技術越來越好，風箏自然越放越高、越飛越遠。

為了拓展歐美市場，MAXXIS除了贊助專業賽車，也必須迎合各地消費者的嗜好，如贊助NBA美國職籃（左一）與德國足球隊（左二）。

擺脫「死亡螺旋」

一般人以為，輪胎，不過是塊黝黑的橡膠皮，但這其實是項高科技產品，得同時兼具安全、耐磨、操控、平衡等功能，製造過程中所需的膠料混練機、簾布上膠機等，皆所費不貲，動輒數億元。尤其輪胎是國防工業的軍需品，一旦依賴進口，軍力勢必受影響，因此在國外都是被列為國家重要保護產業的。

「可惜政府不重視這項傳統產業，台灣又不生產天然橡膠，而國產汽車業受限於代工定位及本地市場規模過小，也很難帶動輪胎業的發展。」尤其1980年以後，台灣的人力及土地、環保等成本飆漲，作為勞力密集產業的輪胎業，只好紛紛外移中國，企圖謀取低成本製造。當時正新的大客戶也要求降價，正新不願意接受，憤而割捨訂單。這件事的衝擊，讓正新燃起自創品牌的想法。

「做代工，就好像坐電梯下樓一樣，利潤越擠壓越薄，只能任由採購商宰割；等到成本無法再下降時，他們就棄你而去，讓你墮入死亡螺旋而無翻身之地。」陳榮華於是逆向思考「電梯理論」，「為什麼不自創品牌，讓製造商與客戶一起上樓呢？」他認為，唯有自創優勢產品，才能維持長遠的利潤。

已有技術的正新，想帶出自有品牌並不難，但苦於沒有學習對象，一切只能靠自己摸索。由於美國向來是正新的主力市場，為了攻入主流，經深思熟慮後，正新買下了世界最大的碳煙廠旗下位於美國亞特蘭大的碳煙技術研究中心。由於碳煙是輪胎的關鍵原物料之一，有助於提高輪胎的耐摩擦力及耐耗損力，因此這項購併行動讓正新的研發與產製實力大幅提升。而「MAXXIS」這個響亮帥氣、一點「土」味都沒有的新品牌名稱，也被公認是勝出的關鍵之一。

有28年歷史的達卡越野賽，是國際知名的越野賽事。MAXXIS網羅世界一流人才組成車隊，兩年前正式投入巴黎──達卡大賽，勇敢挑戰開賽以來僅40%完成率的高難度賽事。

雙品牌策略

為了將市場一網打盡，正新除了推出高品質、高價位的「MAXXIS瑪吉斯輪胎」，與主打國內的中階「CST正新輪胎」外，同時還保有3成的代工業務。陳榮華說，雙品牌策略，不但可因應不同文化的需求，還能藉著不同價位，因應景氣的循環變化，使公司經營穩定。如MAXXIS品牌一年的營收為新台幣七、八十億元，約占正新集團總營收的35%至40%，其單品賣價則整整高過正新輪胎10倍。

目前正新的全球布局，在美國、荷蘭、德國、加拿大都設有海外公司，經銷商更遍及中東等地，每個經銷商都儼然是正新的一份子，主動提供情報，希望能賣得更好，共創利潤。

例如美國顧客注重平穩舒適性、歐洲人講求操控性能、台灣的客群要求堅固舒適及安靜、中國客層則講求載重量及里程的耐用性……，經銷商的積極回報，讓正新掌握市場脈動；為了開拓客源，經銷商還自創許多廣告及周邊商品，甚至還有手機下載鈴聲歌曲，讓正新感動不已。

在員林總部，一間房裡擺滿了經銷商的創意商品：休閒衫、網球拍、各式球類、巧克力、休閒桌椅，甚至丁字褲，可以讓消費者選購，形成MAXXIS「粉絲效應」。一位希臘經銷商甚至表示，他已經「品牌中毒」了，「連血液都是橘色的！」這些熱情的經銷商之所以傾力貢獻，除了MAXXIS是他們的金雞母外，最主要的，還是正新願意授權，放手讓他們去衝刺。

「經銷商、員工、客戶，都是正新的家人。只要是好意見，我們樂意與大家分享，」陳榮華表示。

隨著泰國廠開張營運，正新也加入贊助單車越野活動，此為活動紀念品。

研發為品牌之本

今年，受國際原物料漲價影響，正新成本大增，但營業額卻持續成長20％以上。

「因為輪胎是民生必需品，加上我們的體質不斷進步，所以影響較小。」雖然MAXXIS因積極拓展海外市場，而較去年獲利下滑了20%，品牌價值也衰退了8%，但付出還是值得的，如今MAXXIS已成為福特、豐田、通用等全球汽車大廠的輪胎供應商。

作為MAXXIS國際品牌的推手，陳榮華看得很清楚，「品牌只是門面，『研發』才是企業成功的不二法門。」

為了提升品質，正新企業每年投注新台幣十億元以上進行研發，約占集團營收的3％；他們引進許多先進的設備，如3D模擬分析、車輛高速動態測試系統等；研究組員則超過200人，並分為3組，分別研究材料配方、結構與紋路，以及室內外測試。

目前正新彰化總部正打造一棟擁有240萬美元設備的研發中心，預計年底前啟用，這是繼去年中國昆山研發中心及今年的美國研發中心後，又一項大手筆投資；而即將在上海完工的研發中心，更期望能創下亞洲最大研發中心的規模，這些才是正新永保競爭力的利器。

「我們很努力地默默在做，也希望得到政府的支持。」陳榮華說，輪胎是必需品、消耗品，是每位現代人終其一生都會使用的商品。這就是為什麼，瑪吉斯願意花錢製作精美的反光貼紙，贈送給每位騎腳踏車的小朋友，也願意長年巡迴大學校園，做輪胎品質鑑定和安全推廣教育，還成立電腦遊戲公司，讓喜歡飆車的孩子有一個擬真的宣洩管道，「不必為了一時的刺激，拿自己的生命做賭注！」MAXXIS賽車電玩網站上如此寫著。

恰如其名的正新，老產業、新品牌，誠篤踏實與創新求變，讓它的路越走越寬，也為台灣品牌創下另類奇蹟。