虛擬百貨的真實商機──「網路購」錢多多

原定今年五月舉行的台北春季電腦展因SARS取消後，一度讓不少業者叫苦連天，但窮則變，早有業者想到，何不「把電腦展搬到網路和電視上」，讓消費者無時無刻都可以看到與買到手機、電腦等資訊產品？

果然，「無店鋪」網路購物頻道，在SARS期間創造出不少佳績。

「SARS來襲時，實體商店立刻感受到人潮明顯萎縮，不少業者開始思考電子商務的可能性，疫情加快大家的腳步，」雅虎國際資訊公司電子商務事業部總監洪小玲說，包括特力屋、資訊產品賣場燦坤等，都部署人力積極耕耘這塊市場，而利用雅虎網路平台架設虛擬商店的業者，也從去年底的近一百家，快速成長到二百家。

三年前跨足線上購物的網路家庭營運長謝振豐表示，SARS對口罩、耳溫槍、乾洗手劑、空氣清淨機等物品的銷售大有助益，當時這些物品在網上都賣到缺貨。由於網路的特性是訊息傳遞快速，很適合新奇多樣的物品，這種推陳出新、目不暇給的特質，本身就很吸引人，不會因為疫情的有無造成市場太大波動。

實體店面可以展示的商品有限，相較之下，網路空間無限寬廣，容納上百萬筆以上的商品，具有比價、競標的樂趣，輕易擄獲年輕消費世代。

新科技、新面貌

類似網路購物這種沒有實體店面的「無店舖購物」，在台灣並不是新概念。以大眾傳播媒體而言，歷史悠久的廣播頻道地域性分明，有些電台常借重「土味」十足的主持人，在節目中播放幾首歌後，就開始以流利、道地的閩南語做起生意，吸引不少地方鄉親豎耳朵聆聽。但由於節目與廣告的界線模糊，加上多以賣藥或補品為大宗，聽眾收到的實品與耳聞想像有所差距，甚至偽藥充斥，因此爭議不斷，廣播購物也就難有起色。

一九九○年代初，台灣有線電視頻道大舉開放，由於頻道多、節目少，不少系統業者免費將頻道提供給廠商使用，但由於對象鎖定不上班的菜籃族，購物頻道大多販賣減肥、美容器材，或是號稱功能神奇的小家電，誇大的叫賣方法，加上節目製作手法粗糙、產品品質良窳不齊，同樣引起不少糾紛，電視購物的商機就如曇花一現般消失。

隨著科技日新月異，無店舖購物又以嶄新、專業的面貌出現，除了電視購物煥然一新，網路購物更為「無店舖購物」開拓無窮商機，近來包括雅虎奇摩、網路家庭、蕃薯藤，以及美國eBay都來台分食購物網站大餅。

東森集團同時以電視、廣播、網路等通路接觸消費者，去年營業額達七十二億台幣，圖為東森七月在世貿舉行的招商說明會。

「唐先生」掀起戰火

今年六月，一則「唐先生打破太太心愛花瓶，上網搜尋」的電視廣告火速竄燒，吸引不少網友注意，也點燃了雅虎和eBay兩大網站在台灣拍賣頻道「拚第一」的戰火。

一般來說，線上購物最常見的電子商務模式是「商家對個人」和「個人對個人」兩種。對廠商來說，線上交易是他們接觸消費者的另一種管道，但網路購物發展至今，線上最熱的卻是「個人對個人」的交易機制，因為人人都可以透過網路買賣物品，尤其二手貨出清，可以減少家中多餘物品，還可以享受當老闆的樂趣。

一九九五年，美國eBay打造出「個人對個人」的虛擬二手貨交易平台，短短六個月後開始收費，就交出百分之八十毛利率的成績單，此舉鼓舞了大型網路龍頭如亞馬遜、來科思、雅虎跟進。去年二月，eBay購併台灣力傳公司旗下的拍賣網站「uBid二手貨交易中心」和「酷必得」，正式進軍台灣網路拍賣市場。

至於eBay的競爭對手雅虎，也在二○○一年初合併奇摩，成為台灣最大的入口網站，同年九月推出拍賣頻道。去年第四季開始，雅虎拍賣頻道開始加溫，刊登的銷售物品從七十四萬筆，到今年七月突破二百萬筆。去年的交易金額為台幣二十多億元，今年光是六月份的交易金額就有九億元，比起五月，成長百分之十二，預計全年可破百億大關。

雅虎電子商務部總監洪小玲表示，雅虎拍賣頻道的功能強大，深受網友歡迎，例如一整頁都是圖片的瀏覽模式、自動出價系統、線上即時問答，讓賣家可以即時詳盡地回答買家疑慮。再以自動出價系統為例，網友可以自動設定投標底價，列入追蹤管理，以免錯失結標時間。

網路產品琳瑯滿目、一夕數變，不斷推陳出新的數位相機就賣得嚇嚇叫。

上網人口破八百萬

雖然兩大網站競相推出電視廣告，打響了網路拍賣的名號，但拍賣頻道之所以能起飛，主因還是台灣上網人口迅速竄升所致。

尤其台灣中華電信公司化之後，帶動業界競逐寬頻市場，業者競相推出固定月費、無限上網的優惠措施，電子商務交易也隨之增加。資策會的調查顯示，今年台灣上網人口已超過八百五十萬人，其中寬頻用戶則已達到二百萬戶。

「寬頻速度快，對電子商務有很大幫助，」雅虎總監洪小玲說。其次，由於社會不景氣，想創業的賣家、想撿便宜的買家紛紛出籠，也滿足台灣民眾喜歡當老闆、開店的習性，加上美國 eBay來台，與國內業者共同炒熱市場，終於得出「把餅做大對雙方都有好處」的效果。

比起拍賣市場成熟的美、日等國，目前台灣網友還擁有兩大網站服務免費的好處。eBay在全球二十七個國家的網站中，目前只對台灣網友不收費（一般都是對賣方收費），甚至還推出賣家每賣出一件物品，就有五十元回饋金、以及五十萬元創業金抽獎等優惠活動。

由於eBay在台灣屬於後進，品牌知名度沒有想像中高，過去多集中在上網多年的白領菁英，因此進軍台灣後，開始推出密集曝光的電視廣告，以及「出價就送」的促銷活動，以提升會員數。為了貼近台灣網友需求，他們從頭觀察網友瀏覽的習慣，至今已改版六、七次，譬如為台灣網友量身訂做快捷版、問題與回應，以及「熱門關鍵字」專區等新功能，讓網友可以快速瀏覽網站上的人氣商品。

eBay台灣總經理羅志傑說，eBay是一個國際化平台，優勢在於使用者可以跟全世界二十七個網站連結、與七千五百萬名網友交易，eBay網站上有各式各樣物品，六月推出「唐先生打破花瓶，上網搜尋」的電視廣告，就是要傳達「尋找物品的樂趣」，以鼓勵更多人親自上網體驗。

「用競標的方式買賣東西，真的很刺激，出價之後，看到有人和我競爭，會激發出一定要贏的心理，」喜歡爬山運動的羅志傑說，他曾經賣出使用過的登山背包、MP3隨身聽，以及運動時測試心跳的手錶。

目前eBay台灣網站累積的物品樣式有十七萬種，遠遜於雅虎，但「唐先生打破花瓶」的電視廣告推出後，eBay在台灣的會員數幾乎新增十倍，競標物品也成長了兩倍。

網路人口以男性居多，但撐起網路消費一片天的卻是女性，其中女裝、女鞋等精品服飾最為熱賣。

女性撐起一片天

回顧一九九五年，美國eBay打造拍賣網站的初衷，是為了結交同好、互通有無，達到貨暢其流。

eBay創立人歐米迪亞是一位電腦工程師，他的未婚妻熱中於蒐集一種玩具糖盒（按一下會彈出糖果的玩具）。在一次閒聊中，她對歐米迪亞說，如果能收藏更多玩具糖盒，並且在網路上和有共同興趣的人交流，那該有多好。為了實現未婚妻的夢想，他架設了一個拍賣網站，沒想到竟然一躍成為全球最大的拍賣網站。

由於拍賣網站是個人對個人的交流，加上二手市場在歐美有其傳統，一般人並不排斥購買二手貨，因此美國eBay網站上累積最多的商品，就是個人收藏品和二手貨，如舊唱片、舊吉他、古董、玉器、銀飾等。

拍賣網站到了台灣，掀起不小風潮，不過也出現小小的差異。目前台灣上網人口中，百分之五十三為男性，但對網路消費最有貢獻的則是女性。由於網路拍賣的內容五花八門、無奇不有，價格又比較便宜，吸引不少六、七年級的姊姊妹妹上網競標，甚至還有不少人從消費者升級為批貨頭家，年紀輕輕就「創業有成」。

由網路拍賣的熱門商品排行榜，更可以看出女性在網路拍賣中的舉足輕重地位。

以雅虎拍賣頻道為例，目前有十四大類、二百多萬項物品，每天成交金額高達三千萬台幣，其中最大宗商品為女性精品與服飾，約有五十二萬項，數量遠遠超過位居第二的書籍雜誌（約有二十萬項）。雖然女性網友的人數略遜於男性，卻能交出「每三十秒成交一件女裝、一分鐘賣出一個包包、三分鐘成交一雙女鞋」的傲人成績。

網路家庭營運長謝振豐分析，精品服飾受女性網友歡迎，與這些商品的流通方式有關。以往名牌皮包的消費族群多屬於有錢人，但愛用名牌卻是多數女性的共同心理，只是年輕女性擔心遭到店員「白眼」，大多站在櫥窗外瀏覽，如今網路廣大的流通性，「打破了店舖通路的壟斷性」。

雅虎總監洪小玲表示，由於台灣哈日風興盛，因此拍賣網站的發展比較接近日本模式。從雅虎六月份十大熱門競標商品看來，女裝確實是網友的最愛，但若將排名擴大到前五十大，可以發現郵票、紙幣、翡翠、水晶等物品，也有九萬七千多筆。

eBay台灣總經理羅志傑表示，亞洲國家一般民眾的居住空間較小，不容易收藏大件古董和藝術品，但收藏物品是人類普遍行為，尤其是小型古物和收藏品，依然擁有許多愛好者，因此歷史悠久的東方國家潛藏相當大的古物拍賣市場。去年秋天，香港一家古物行透過eBay台灣拍賣一批中國清朝光緒十年的錢幣，結果被一位紐約華人以一百萬台幣標走。

網路人口以男性居多，但撐起網路消費一片天的卻是女性，其中女裝、女鞋等精品服飾最為熱賣。

無所不有、無所不賣

除了古董名品，最近美國eBay為了幫舊金山一家慈善基金會募款，更在網上拍賣「與七十二歲的投資界名人巴菲特共進一場午餐約會」，起價為五百美元，不少人為了在午餐約會中得到巴菲特的投資秘訣而上網競標。結果，得標金額高達二十五萬美元，相當於新台幣八百五十萬元，價格令人咋舌，但eBay指出，該網站「和名人近距離接觸」的拍賣，目前最高得標紀錄仍由高爾夫球名將老虎伍茲所保持，高達四十二萬五千美元。

雖然台灣拍賣網站尚未發展到出價競標「與名人約會」的階段，但網路多變、無奇不有的特性，仍然淋漓盡致地展現出來。

自從「唐先生打破花瓶」的電視廣告紅火後，越來越多青少年也嘗試上網買賣物品。近來就有一位家長遍尋不著自己的另一支手機，結果念國中的兒子告訴他：「已經被我上網賣掉了。」

「很多人覺得線上購物是很理性的行為，可以到處比價、瀏覽，但是看到琳瑯滿目的物品，反而挑起我非理性的購物慾望，」影像工作者王小姐，原本就喜歡以設計新穎出名的瑞士帥奇錶，有一次在網上看到一款幾年前出品的帥奇錶，她知道這款錶市價達四千元，經過上網一番激烈競標，最後以一千七百元標得，讓她樂不可支。逐漸的，王小姐發現網路真的什麼都有，現在她會透過網路訂購沒銷到台灣的服飾，也會上網出售自己的舊衣服、日用品，當然，賣掉的所得遠遠不及購物支出。

今年六月，台灣eBay推出「唐先生打破太太心愛花瓶，上網搜尋」的電視廣告，點燃了拍賣網站的戰火，線上交易也持續發燒。

給我便宜，其餘免談

從人性心理探究，線上購物所以吸引人，就在於價格便宜。因為無店舖購物的獲利模式，主要就是免除中間通路商的成本，直接在消費者與供應商之間搭起一座橋。

以「商家對個人」為服務對象的網路家庭營運長謝振豐表示，實體賣場必須設置貨物堆放空間、貨架、堆高機、停車場等，成本較高；虛擬通路的作業時間不像實體商店那麼長，只要新產品一出來，就可以掛在網上打廣告。

謝振豐分析，網路上的空間無限，透過文字和圖示，可以清楚說明產品的功能。以奈米化妝品為例，從什麼是奈米、奈米如何穿透皮膚、如何深入保養等等，透過詳盡解說，高科技產品往往得到加分。

又如在網路家庭數位相機的網頁上，幾乎可以瀏覽到所有相關產品，加上網站強力推薦最具競爭力的商品，供網友參考，因此目前透過網路家庭賣掉的數位相機，幾乎佔全台銷售量的十分之一。

信用是交易保證

當然，儘管線上交易快速、方便，但發生在廣播頻道上的問題，同樣也會發生在網路購物上。其中最讓網友不放心的是，付款後久久收不到貨品，以及線上刷卡的安全問題。

五月間，刑事局接獲多名大學女生報案指出，她們在拍賣網站上購買相當於市價五折的知名品牌化菻~，把錢匯出後卻遲遲收不到商品，懷疑有人進行網路購物詐欺。

針對這些缺失，去年雅虎推出確認網友身分與正確聯絡方式的電子郵件和手機認證，也做出促進買賣雙方信任的評價制度，只要成功交易一次，賣方就可以得到一分積點，目前已有數位賣家榮登「千分俱樂部」會員。

今年七月，雅虎又推出信用卡認證制度，新註冊的會員若要進行線上交易，必須先通過線上的信用卡認證程序，也就是當網路系統確認網友的信用資料後，會即時在個人帳號旁邊出現信用卡的圖案，供網友辨識。

至於台灣eBay則有「詐欺保護方案」，若網友付款後，沒有收到物品，可以提出申訴，經過調查小組確認屬實後，可以得到補償，目前最高補償金額為七千元，但書是──得在拍賣結束後的三十至六十天內提出申訴，交易金額必須超過八百七十五元。

謝振豐指出，當網友在訂單上輸入信用卡卡號時，這些訊號是以「加密」的方式在網路上傳送，其實非常安全。以線上刷卡、自動轉帳、便利商店付款這三種方式比較起來，透過網路家庭購物的網友，百分之七十五選擇線上刷卡，顯見越來越多人接受線上交易。

從谷底翻身

根據資策會的統計顯示，自一九九八年開始，台灣電子商務市場在五年內成長了兩倍，今年可望達到二千億台幣。其次，消費者上網購物的信心也增加了，去年，每五人上網，就有一人消費購物。

新科技、新面貌

類似網路購物這種沒有實體店面的「無店舖購物」，在台灣並不是新概念。以大眾傳播媒體而言，歷史悠久的廣播頻道地域性分明，有些電台常借重「土味」十足的主持人，在節目中播放幾首歌後，就開始以流利、道地的閩南語做起生意，吸引不少地方鄉親豎耳朵聆聽。但由於節目與廣告的界線模糊，加上多以賣藥或補品為大宗，聽眾收到的實品與耳聞想像有所差距，甚至偽藥充斥，因此爭議不斷，廣播購物也就難有起色。

一九九○年代初，台灣有線電視頻道大舉開放，由於頻道多、節目少，不少系統業者免費將頻道提供給廠商使用，但由於對象鎖定不上班的菜籃族，購物頻道大多販賣減肥、美容器材，或是號稱功能神奇的小家電，誇大的叫賣方法，加上節目製作手法粗糙、產品品質良窳不齊，同樣引起不少糾紛，電視購物的商機就如曇花一現般消失。

隨著科技日新月異，無店舖購物又以嶄新、專業的面貌出現，除了電視購物煥然一新，網路購物更為「無店舖購物」開拓無窮商機，近來包括雅虎奇摩、網路家庭、蕃薯藤，以及美國eBay都來台分食購物網站大餅。

「唐先生」掀起戰火

今年六月，一則「唐先生打破太太心愛花瓶，上網搜尋」的電視廣告火速竄燒，吸引不少網友注意，也點燃了雅虎和eBay兩大網站在台灣拍賣頻道「拚第一」的戰火。

一般來說，線上購物最常見的電子商務模式是「商家對個人」和「個人對個人」兩種。對廠商來說，線上交易是他們接觸消費者的另一種管道，但網路購物發展至今，線上最熱的卻是「個人對個人」的交易機制，因為人人都可以透過網路買賣物品，尤其二手貨出清，可以減少家中多餘物品，還可以享受當老闆的樂趣。

一九九五年，美國eBay打造出「個人對個人」的虛擬二手貨交易平台，短短六個月後開始收費，就交出百分之八十毛利率的成績單，此舉鼓舞了大型網路龍頭如亞馬遜、來科思、雅虎跟進。去年二月，eBay購併台灣力傳公司旗下的拍賣網站「uBid二手貨交易中心」和「酷必得」，正式進軍台灣網路拍賣市場。

至於eBay的競爭對手雅虎，也在二○○一年初合併奇摩，成為台灣最大的入口網站，同年九月推出拍賣頻道。去年第四季開始，雅虎拍賣頻道開始加溫，刊登的銷售物品從七十四萬筆，到今年七月突破二百萬筆。去年的交易金額為台幣二十多億元，今年光是六月份的交易金額就有九億元，比起五月，成長百分之十二，預計全年可破百億大關。

雅虎電子商務部總監洪小玲表示，雅虎拍賣頻道的功能強大，深受網友歡迎，例如一整頁都是圖片的瀏覽模式、自動出價系統、線上即時問答，讓賣家可以即時詳盡地回答買家疑慮。再以自動出價系統為例，網友可以自動設定投標底價，列入追蹤管理，以免錯失結標時間。

上網人口破八百萬

雖然兩大網站競相推出電視廣告，打響了網路拍賣的名號，但拍賣頻道之所以能起飛，主因還是台灣上網人口迅速竄升所致。

尤其台灣中華電信公司化之後，帶動業界競逐寬頻市場，業者競相推出固定月費、無限上網的優惠措施，電子商務交易也隨之增加。資策會的調查顯示，今年台灣上網人口已超過八百五十萬人，其中寬頻用戶則已達到二百萬戶。

「寬頻速度快，對電子商務有很大幫助，」雅虎總監洪小玲說。其次，由於社會不景氣，想創業的賣家、想撿便宜的買家紛紛出籠，也滿足台灣民眾喜歡當老闆、開店的習性，加上美國 eBay來台，與國內業者共同炒熱市場，終於得出「把餅做大對雙方都有好處」的效果。

比起拍賣市場成熟的美、日等國，目前台灣網友還擁有兩大網站服務免費的好處。eBay在全球二十七個國家的網站中，目前只對台灣網友不收費（一般都是對賣方收費），甚至還推出賣家每賣出一件物品，就有五十元回饋金、以及五十萬元創業金抽獎等優惠活動。

由於eBay在台灣屬於後進，品牌知名度沒有想像中高，過去多集中在上網多年的白領菁英，因此進軍台灣後，開始推出密集曝光的電視廣告，以及「出價就送」的促銷活動，以提升會員數。為了貼近台灣網友需求，他們從頭觀察網友瀏覽的習慣，至今已改版六、七次，譬如為台灣網友量身訂做快捷版、問題與回應，以及「熱門關鍵字」專區等新功能，讓網友可以快速瀏覽網站上的人氣商品。

eBay台灣總經理羅志傑說，eBay是一個國際化平台，優勢在於使用者可以跟全世界二十七個網站連結、與七千五百萬名網友交易，eBay網站上有各式各樣物品，六月推出「唐先生打破花瓶，上網搜尋」的電視廣告，就是要傳達「尋找物品的樂趣」，以鼓勵更多人親自上網體驗。

「用競標的方式買賣東西，真的很刺激，出價之後，看到有人和我競爭，會激發出一定要贏的心理，」喜歡爬山運動的羅志傑說，他曾經賣出使用過的登山背包、MP3隨身聽，以及運動時測試心跳的手錶。

目前eBay台灣網站累積的物品樣式有十七萬種，遠遜於雅虎，但「唐先生打破花瓶」的電視廣告推出後，eBay在台灣的會員數幾乎新增十倍，競標物品也成長了兩倍。

女性撐起一片天

回顧一九九五年，美國eBay打造拍賣網站的初衷，是為了結交同好、互通有無，達到貨暢其流。

eBay創立人歐米迪亞是一位電腦工程師，他的未婚妻熱中於蒐集一種玩具糖盒（按一下會彈出糖果的玩具）。在一次閒聊中，她對歐米迪亞說，如果能收藏更多玩具糖盒，並且在網路上和有共同興趣的人交流，那該有多好。為了實現未婚妻的夢想，他架設了一個拍賣網站，沒想到竟然一躍成為全球最大的拍賣網站。

由於拍賣網站是個人對個人的交流，加上二手市場在歐美有其傳統，一般人並不排斥購買二手貨，因此美國eBay網站上累積最多的商品，就是個人收藏品和二手貨，如舊唱片、舊吉他、古董、玉器、銀飾等。

拍賣網站到了台灣，掀起不小風潮，不過也出現小小的差異。目前台灣上網人口中，百分之五十三為男性，但對網路消費最有貢獻的則是女性。由於網路拍賣的內容五花八門、無奇不有，價格又比較便宜，吸引不少六、七年級的姊姊妹妹上網競標，甚至還有不少人從消費者升級為批貨頭家，年紀輕輕就「創業有成」。

由網路拍賣的熱門商品排行榜，更可以看出女性在網路拍賣中的舉足輕重地位。

以雅虎拍賣頻道為例，目前有十四大類、二百多萬項物品，每天成交金額高達三千萬台幣，其中最大宗商品為女性精品與服飾，約有五十二萬項，數量遠遠超過位居第二的書籍雜誌（約有二十萬項）。雖然女性網友的人數略遜於男性，卻能交出「每三十秒成交一件女裝、一分鐘賣出一個包包、三分鐘成交一雙女鞋」的傲人成績。

網路家庭營運長謝振豐分析，精品服飾受女性網友歡迎，與這些商品的流通方式有關。以往名牌皮包的消費族群多屬於有錢人，但愛用名牌卻是多數女性的共同心理，只是年輕女性擔心遭到店員「白眼」，大多站在櫥窗外瀏覽，如今網路廣大的流通性，「打破了店舖通路的壟斷性」。

雅虎總監洪小玲表示，由於台灣哈日風興盛，因此拍賣網站的發展比較接近日本模式。從雅虎六月份十大熱門競標商品看來，女裝確實是網友的最愛，但若將排名擴大到前五十大，可以發現郵票、紙幣、翡翠、水晶等物品，也有九萬七千多筆。

eBay台灣總經理羅志傑表示，亞洲國家一般民眾的居住空間較小，不容易收藏大件古董和藝術品，但收藏物品是人類普遍行為，尤其是小型古物和收藏品，依然擁有許多愛好者，因此歷史悠久的東方國家潛藏相當大的古物拍賣市場。去年秋天，香港一家古物行透過eBay台灣拍賣一批中國清朝光緒十年的錢幣，結果被一位紐約華人以一百萬台幣標走。

無所不有、無所不賣

除了古董名品，最近美國eBay為了幫舊金山一家慈善基金會募款，更在網上拍賣「與七十二歲的投資界名人巴菲特共進一場午餐約會」，起價為五百美元，不少人為了在午餐約會中得到巴菲特的投資秘訣而上網競標。結果，得標金額高達二十五萬美元，相當於新台幣八百五十萬元，價格令人咋舌，但eBay指出，該網站「和名人近距離接觸」的拍賣，目前最高得標紀錄仍由高爾夫球名將老虎伍茲所保持，高達四十二萬五千美元。

雖然台灣拍賣網站尚未發展到出價競標「與名人約會」的階段，但網路多變、無奇不有的特性，仍然淋漓盡致地展現出來。

自從「唐先生打破花瓶」的電視廣告紅火後，越來越多青少年也嘗試上網買賣物品。近來就有一位家長遍尋不著自己的另一支手機，結果念國中的兒子告訴他：「已經被我上網賣掉了。」

「很多人覺得線上購物是很理性的行為，可以到處比價、瀏覽，但是看到琳瑯滿目的物品，反而挑起我非理性的購物慾望，」影像工作者王小姐，原本就喜歡以設計新穎出名的瑞士帥奇錶，有一次在網上看到一款幾年前出品的帥奇錶，她知道這款錶市價達四千元，經過上網一番激烈競標，最後以一千七百元標得，讓她樂不可支。逐漸的，王小姐發現網路真的什麼都有，現在她會透過網路訂購沒銷到台灣的服飾，也會上網出售自己的舊衣服、日用品，當然，賣掉的所得遠遠不及購物支出。

給我便宜，其餘免談

從人性心理探究，線上購物所以吸引人，就在於價格便宜。因為無店舖購物的獲利模式，主要就是免除中間通路商的成本，直接在消費者與供應商之間搭起一座橋。

以「商家對個人」為服務對象的網路家庭營運長謝振豐表示，實體賣場必須設置貨物堆放空間、貨架、堆高機、停車場等，成本較高；虛擬通路的作業時間不像實體商店那麼長，只要新產品一出來，就可以掛在網上打廣告。

謝振豐分析，網路上的空間無限，透過文字和圖示，可以清楚說明產品的功能。以奈米化妝品為例，從什麼是奈米、奈米如何穿透皮膚、如何深入保養等等，透過詳盡解說，高科技產品往往得到加分。

又如在網路家庭數位相機的網頁上，幾乎可以瀏覽到所有相關產品，加上網站強力推薦最具競爭力的商品，供網友參考，因此目前透過網路家庭賣掉的數位相機，幾乎佔全台銷售量的十分之一。

信用是交易保證

當然，儘管線上交易快速、方便，但發生在廣播頻道上的問題，同樣也會發生在網路購物上。其中最讓網友不放心的是，付款後久久收不到貨品，以及線上刷卡的安全問題。

五月間，刑事局接獲多名大學女生報案指出，她們在拍賣網站上購買相當於市價五折的知名品牌化菻~，把錢匯出後卻遲遲收不到商品，懷疑有人進行網路購物詐欺。

針對這些缺失，去年雅虎推出確認網友身分與正確聯絡方式的電子郵件和手機認證，也做出促進買賣雙方信任的評價制度，只要成功交易一次，賣方就可以得到一分積點，目前已有數位賣家榮登「千分俱樂部」會員。

今年七月，雅虎又推出信用卡認證制度，新註冊的會員若要進行線上交易，必須先通過線上的信用卡認證程序，也就是當網路系統確認網友的信用資料後，會即時在個人帳號旁邊出現信用卡的圖案，供網友辨識。

至於台灣eBay則有「詐欺保護方案」，若網友付款後，沒有收到物品，可以提出申訴，經過調查小組確認屬實後，可以得到補償，目前最高補償金額為七千元，但書是──得在拍賣結束後的三十至六十天內提出申訴，交易金額必須超過八百七十五元。

謝振豐指出，當網友在訂單上輸入信用卡卡號時，這些訊號是以「加密」的方式在網路上傳送，其實非常安全。以線上刷卡、自動轉帳、便利商店付款這三種方式比較起來，透過網路家庭購物的網友，百分之七十五選擇線上刷卡，顯見越來越多人接受線上交易。

從谷底翻身

根據資策會的統計顯示，自一九九八年開始，台灣電子商務市場在五年內成長了兩倍，今年可望達到二千億台幣。其次，消費者上網購物的信心也增加了，去年，每五人上網，就有一人消費購物。

三年前，無數的「達康」公司在電子商務的泡沫化過程中煙消雲散，但屹立不搖的個中翹楚，如亞馬遜、雅虎、eBay等，似乎已經熬過艱鉅挑戰，影響所及，台灣的網路產業也展現深耕市場的企圖心。電子商務曾經讓不少人充滿高度期待，但是經過網路泡沫化的洗禮後，大家逐漸體認到「非理性榮景」已經成為過去式，取而代之的是更為貼近消費者的需求。至於電子商務能否改寫台灣民眾的購物史，仍難以判斷，目前只能看成是現實社會的一個小縮影。