遺落在矽谷的環節──行銷與創新

去年三月，矽谷佛利蒙美國力捷總部前人聲鼎沸、冠蓋雲集，來自台灣的力捷公司董事長黃崇仁宣佈矽谷新廠開幕，並將擴大在美國的投資。而極少替企業剪綵的加州州長威爾遜搭乘專機來參與盛會，更將現場氣氛推到最高點。

緊接著去年九月，力捷大手筆買下舊金山奧克蘭足球場的名字使用權，在媒體上大大出了一陣鋒頭。雖然後來因為細節談不攏而沒有成功，但這段故事及力捷的名字（UMAX），至今仍留在奧克蘭球場的網站上。

到羅馬，行如羅馬人

「我們知道消費者要什麼；我們知道市場要什麼，」在美國生活了二十五年的美國力捷資深行銷副總經理趙光斗引述董事長黃崇仁的話。力捷目前是美國掃描器的第二大品牌，僅次於惠普。為了和有一甲子歷史的矽谷老大惠普力拚，力捷不放過任何能打入美國社會的活動，全力營造「主流品牌」的形象。

類似力捷的成功案例，近年在台商中已逐漸增多，像是以PC-cillin 為品牌名稱的全球第三大防毒軟體公司趨勢科技、總部在南加州的視訊設備公司優派（ViewSonic），及三年前曾以渴望（Aspire）機型在美國個人電腦市場掀起旋風的宏碁……等。

然而，以台灣雄厚的製造實力、多項資訊產品均名列世界第一的標準來衡量，如此的品牌成果實在是「名實不符」。「自創品牌」曾經一度是台灣產業界一致的夢想，如今聲勢也不如往昔。台商在矽谷行銷戰的挫折累累，正透露出困難所在。

品牌戰，通路戰

「打國際品牌，客戶服務是最大難題，」已成立二十年的美國宏碁總經理吳廣義一語道破。產品掛了自己的名，就等於表示負責到底，消費者用得不稱心、用壞了，一通電話打過來，就要有專人解答。分佈在德州和加州矽谷的美國宏碁，一千二百名員工中，做客戶服務的佔了一半，這還不夠，為了節省人工成本，美國宏碁甚且在中美洲的哥斯達黎加設有四百人規模的客戶服務部，用衛星轉接的方式接聽客戶電話。

「品牌價值，說穿了就是形象、品質和價格之爭，」目前擔任矽谷華裔資訊產品經銷商聯誼組織「美華電腦協會」理事長的劉萍表示。

在品質方面，台灣既有能力替名牌大廠做設計代工，可以想見台灣產品的品質不差。然而品牌形象需要長久的「在地」經營，價格則是瞬息萬變，這兩項，以台灣廠商在美國的子公司位階，有時就顯得力有未逮，錯失良機。

劉萍舉例，打價格戰本是台商最擅長的，但有時大廠降價的力道更是驚人。

「如果今天對手突然宣佈降價，請問你要立刻跟進？還是暫且觀望？」劉萍提出質疑：如果跟進，依美國業界「價格保護」的慣例，通路商已經用高價買去的貨品，一定會要求原廠做價格補貼；甚至新價格若低於美國子公司向台灣母公司進貨價格的話，美國子公司也必須回過頭向台灣算帳，可謂牽一髮動全身。

另一方面，如果不跟進，那消費者可能會被對手的低價商品吸引，甚至把已經買的貨退回來（一般來說，美國消費者在中、大型商場購買產品後，不管用過或沒用過，都可以在一個月內退回，商場必須無條件退回貨款），損失同樣驚人。

劉萍指出，在這種情況下，往往台商在美國的子公司無權作主，要等台北老闆瞭解情況、做利弊評估後再下決定。可是商場如戰場，一天都耽擱不得，等大半個地球外的決策傳來，這裡的行銷戰可能已輸去大半。

趨勢科技資訊總監兼研發部副總經理梁國屏也認為，主事者貼近市場、親自坐鎮，是非常重要的事。趨勢科技能在美國市場上力拚，和創辦人姜豐年、陳怡芬夫婦在三年前以「破釜沈舟」的心情，將公司總部從台北搬去矽谷，有著絕大的關係。

自創品牌、強勢行銷需要撒下大把銀子而且還不見得能成功，為此，台灣業者通常不會放棄獲利雖低但穩定的代工訂單。但說來諷刺，台灣卓越的設計代工能力，有時反倒成為不利發展品牌的關鍵原因。

抱著敵人的大腿！

「台灣母公司的製造部門抱著我們勁敵的大腿不放；而我們在美國做行銷的，卻拚了命要把這些勁敵打死！」雖然自有品牌相當成功，力捷替大廠代工的比例不高，然而趙光斗仍然對代工與品牌行銷間的矛盾感受良深。

由於向台灣下代工訂單的，多半是世界級的大廠，不僅數量大，有時還有技術合作等優惠條件，「代工客戶三不五時的去台灣做技術指導、談合作，逼得我們也要三天兩頭回去鞏固一下交情，以免製造部門『媚外』，私下提供他們更優惠的條件。」趙光斗形容，「父子」和「外人」的分野，早就被利益所取代了。

和宏碁同屬台灣個人電腦大廠，對自有品牌（MiTAC）卻沒那麼堅持的神通電腦集團董事長苗豐強，則以「先掌握通路，藉自有通路推銷自有品牌」的逆勢作法，企圖開出一條新路。

由於神通集團在美國本就握有聯強（Synnex）通路系統，去年初購併美國「電腦天地」連鎖系統後更是如虎添翼。目前聯強已是全世界排名第五的電子資訊通路商，在美國的年營業額達到二十多億美金。然而，為了避免和代工客戶起衝突，神達把品牌戰放在歐洲，在美國則不打品牌。

「經過這麼多年在美國奮鬥，台商已經瞭解到，不是每家公司都像可口可樂那樣，可以靠品牌坐享厚利，」十多年前就在矽谷設立公司，以電腦多媒體零件、通信產品為主的三光行副董事長翁樸棟強調，「儘管如此，品牌還是要打，不能輕言放棄。」

翁樸棟指出，打品牌不是為了創造更高的附加價值，而是為了規避風險：「替大廠代工，條件是很苛的。你的價錢比別人高了幾毛錢，對不起，一張大訂單就移走了。」翁樸棟說，台灣不能永遠靠別人的品牌來賣產品，保留自有品牌做「進可攻、退可守」的策略運用，還是必須的。

品牌行銷是許多矽谷台商的「痛」，無獨有偶，在環節的另一端，同樣攸關台灣高科技產業的獲利和定位、但也同樣困難的，則是創新和研發。

不能靠矽谷替我們創新！

正如大多數台灣高科技廠商都在矽谷設有行銷據點一樣，許多廠商也在矽谷設有研發部門。「畢竟矽谷是全世界高科技的寶地，」台灣晶片組第一大廠威盛電子總經理陳文琦指出，矽谷的科技基礎深厚，而且又新又廣，不管硬體、軟體或是網際網路等各項技術和應用，矽谷都是全球聚光燈的焦點所在。

「在矽谷可以接觸到最新的技術情報，最新的市場趨勢，這是台灣沒有的，」美國宏碁吳廣義以去年宏碁的研究團隊在兩灣「接力」，共同開發出一次充電可用八小時、比原有的四小時標準延長一倍的筆記型電腦電池為例，說明矽谷研發基地對台灣的重要性。

不過，工研院電子所所長胡正大觀察，台商在矽谷的研發中心，還是以既有產品的設計開發及改良為主。能夠跳脫窠臼、海闊天空來創新的非常少。綜觀矽谷近幾年推陳出新、令人眼花撩亂的觀念和技術，不管是網路電腦、網路資料搜尋引擎、虛擬實境遊戲購物等，將蘊藏在小小矽晶片裡的魔法盒一層層打開，而台灣只有驚嘆追隨的份。

胡正大指出，目前兩灣之間「矽谷創新，台灣生產」的分工互補作法相當成功，但這不是根本之道。

「台灣不能靠矽谷替我們做創新，更不能把生產製造當做高科技產業的終極目標，」胡正大指出，從資源和環保的角度來看，台灣沒有以大規模製造為產業主體的條件。而生產製造是產業環節中利潤偏低的一環，譬如近兩年來，台灣各大半導體廠商爭相鉅額投資、產能過剩的結果，已出現邊際效應遞減（投資第一個一百元可以賺二十元，投資第二個一百元只能賺十八元……）的後遺症。

主持國內科技發展的行政院政務委員楊世緘也有同樣的憂心：「目前台灣離『科技化國家』的目標還有一段距離，我們必須加油。」

外貿出超，科技入超

楊世緘以「科技輸入」和「科技輸出」為指標來說明，例如一九七○年代是日本科技輸入的高峰，日本各大廠商卯足全力，從歐美國家大量引進最新的技術和專利授權。到了一九八○年代，日本的科技輸出、輸入指標達到均衡，表示跨進了「科技化國家」的門檻。不過十年，今天日本已是全球科技輸出的大國。

而台灣呢？「西元二千年底時，台灣才會達到科技輸入的高峰，」楊世緘評估，大約在二○一○年科技輸出入打平，台灣可以進入科技化國家之列。至於何時成為科技輸出國？目前只能用「言之過早」來形容。

創新、科技發展，不僅關係產業獲利，更是一國國力所繫，為了奮起直追，「創新」已成為國內這兩年來的最熱門話題。

「論產業活力、論創業精神、論員工素質，台灣絕不輸矽谷，」經過多年觀察，楊世緘的結論頗出人意表：「台灣和矽谷的最大差別在於大學！」

楊世緘解釋，任何人談起矽谷，都不能不提到史丹福、柏克萊、加州理工學院等大學，「學術和產業打成一片」，對矽谷科技的躍升有著舉足輕重的影響力。

為了移植矽谷經驗，行政院國科會在去年將新擬的「科技基本法」送入立法院審查。楊世緘剖析這部新修法案的重點，就是替學術研究鬆綁，讓學術儘量為產業所用。

譬如目前國內大學教授接受政府機關的委託做研究，研發出來的專利權百分之百歸於國家，然而國家不事營利，這些專利權多半就束之高閣，少人問津。但未來新法通過後，專利權最高可以百分之百歸於學校，學校又可將這項專利的獲利分為三份，一份留著發展校務，一份給負責研發的技術中心，另一份則歸於研發團隊──教授和學生，作為激勵。

不僅如此，在楊世緘的構想裡，未來教授和產業界的關係也可以列入考績，教授可以大大方方地替產業做研發，甚至自己「下海」去從事產業活動，兩、三年後依然可以再回到學術界，不必擔心就此丟了鐵飯碗。

「高科技比的是腦力，而最好的腦子終究是在學校裡，」學術鬆綁，再加上近年來教育改革的推動，楊世緘希望不久以後，台灣就會出現「小小史丹福、小小柏克萊」，把台灣和矽谷的差距大大拉近。

創新的奧秘

從學術鬆綁向前推，政大科技管理研究所所長吳思華也提出「以創新為核心的產業發展理念」。

「產業價值的創造，有許多環節，如果每一個環節都能拿來賣錢，自然會刺激大家努力創造。」吳思華舉例，譬如有人有滿腦子的有趣點子，想發明各式各樣的怪機器，可是從寫下構想、在實驗室裡做出產品雛形，到想辦法成立公司、採購設備、進行大量生產；接著產品上市，又要花更多精神去經營管理；最後要經營得當，才能賺到錢，否則所有的苦心都得付之東流。

「這樣冗長的過程，三、五年也看不到盡頭。許多人一想，算了吧，何必那麼辛苦？一個好點子可能就此埋沒，」吳思華指出。

然而在矽谷，最特殊也最吸引人的，就是這樣的流程可以打散：「今天沒錢沒關係，只要做出產品雛形，就可以賣給識貨的大廠、或是找到創投公司來投資，做進一步的設計量產。然後，老闆當煩了，或是同樣的產品做膩了，也儘可以見好就收，把公司賣掉後再去發展新點子、新產品，說不定兩年後又搞出一家公司。」

吳思華指出，這種運作在矽谷非常流暢，創投業者有著超靈敏的鼻子，可以挖掘任何新點子，不賺錢的公司也可以上市，企業間的購併更是稀鬆平常；大家一起向「錢」看的結果，反倒提供了「創新」的最佳動力。這兩年都利用春假到矽谷參觀的吳思華說，他在矽谷看過幾家做得很不錯的華裔小公司，當他詢問公司的下一步目標時，標準的答案竟是「談個好價錢，把公司賣掉！」

從觀念和制度改造

矽谷的創新，來自產業環境的活潑自由，也來自文化的多元開放。「只要是人才，矽谷都歡迎！」楊世緘以矽晶片IC 的謔稱「Indian-Chinese」為例，如果矽谷不夠包容開放，就不會吸引各族裔人才匯集此地；如果沒有各族裔共襄盛舉，矽谷也不成其為矽谷。近幾年矽谷更大幅提高科技人才的簽證名額，向全世界招手。這點對台灣來說，尤其值得深思。

而在一場座談會中，致力於推動頂尖華裔人才回國服務的中研院院長李遠哲則指出，整個生活品質，包括治安穩定、環境優美、文化活動豐富等，同樣是吸引人才、留住人才不可或缺的條件。

「矽谷贏，是贏在制度面，」工研院電子所所長胡正大表示，矽谷舉世無雙的創新活力，是植基於許多良好的制度和理念，別的國家很難學到真髓。即使如此，台灣還是要認真取經、加速改造，把目前「以投資為導向」、「一切以製造生產為重」的產業觀念扭轉為「以創新為導向」。

否則，「台商雖然可以利用矽谷的制度，去矽谷做研發、做創投，但對國家卻是危險的，」胡正大指出。

行銷、創新，這兩個台灣缺憾了的環節，要什麼時候才能補得起來？眼前矽谷景氣正好，命脈相連的台灣這廂也是接單不斷，這些缺憾一時似乎很遙遠。然而，唯有延伸自己的優勢，才能確保更穩健的明天。「台灣要有時間緊迫感，該做的事還很多，」胡正大的話，是期許，也是警示。

我們知道消費者要什麼！」力圖打入美國社會，營造主流品牌形象，是美國力捷成功的訣竅之一。

在「台製美銷」的模式下，不少華裔通路商也做起組裝、銷售台灣資訊產品的生意。近年來快速崛起，目前已進入美排名前十五大電腦經銷商的ASI執行長梁旭升就是一例。

在矽谷，密集而式樣繁多的研討會、發表會、訓練課程及網路資訊，提供了腦力激蕩的園地，也從中激發創意。

在台灣教育體制猶待鬆綁前，勇於打破常規的創新人才何處尋？圖為新竹科學園區聯合徵才活動一景。

矽谷地標之一的史丹福大學，成功地將科技理論和產業結合，為矽谷這朵奇葩提供了賴以茁壯的沃土。