家樂福、COSTCO、TESCO、大潤發……──大賣場超級比一比

車潮湧向台北郊區、開闊的內湖河川整治地，才過民權大橋或麥帥二橋，視線所及就是招牌高掛醒目的量販店錯落其中，它們是全美排名前三大的美國好市多、來自英國DIY居家修繕用品賣場排名第一的特力屋，以及本土品牌大潤發。

曾幾何時，逛大賣場已經成為台灣民眾假日生活的一部分。

住在內湖的趙太太說，假日時一家四口常睡到日上三竿，下午沒事會先去特力屋逛逛家飾用品，累了就到好市多美食區享受比薩、馬芬蛋糕，最後再到大潤發買菜回家，一去就消磨大半天。

原以為只有週末假日人滿為患，但十一月一個陰雨綿綿的平常日，不想開伙的她想去買些熟食，竟發現地下一、二樓數百個停車位無處停車，她很驚訝大賣場平常生意也這麼好。

「逛大賣場的心情和逛百貨公司一樣，無聊就會去，」在高雄一家化學公司擔任工程師的柯先生說。他發現，高雄的大賣場越開越多後，他和太太比較少去百貨公司，因為百貨公司只能買衣服，而大賣場的生活必需品、五金雜貨一應俱全，選擇較多。

艷驚國際

台灣量販店的表現確實驚艷國際，十多年來吸引荷法美英等國業者紛紛進駐，上百家量販店一年創造出一千一百億台幣的營業額。經濟部統計處的資料顯示，量販店去年整體的營業額較前年同期增加百分之十九•五四，成長幅度比便利商店、超市、百貨公司都高。

自一九八九年，來自荷蘭的萬客隆首先在台灣桃園開店以來，量販店的營收成長就呈倍數跳躍。萬客隆開啟了台灣自助、開放式的倉儲批發購物模式，法商家樂福也在一九八九年進入台灣。一九九五年，美國好市多到台灣籌備開店；一九九九年法國零售品牌吉安進入量販市場。九八年為了擴大市場佔有率，屬於潤泰集團的大潤發購併了大買家、亞太等量販店，使得店數達到十六家。同年，來自英國的德斯高也開始尋覓地點，籌備三年後，十二月就在桃園台茂購物中心正式營業。

誰也沒料到，向來追隨美國的台灣市場，量販店卻由歐洲業者拔得頭籌。全台二十四家、店數規模獨佔市場鼇頭的家樂福量販店公共事務部執行秘書長田中玉指出，早在十五年前，美國零售業大王Wal-Mart（威瑪）就來評估過台灣市場，由於量販店的成功和老百姓的生活條件、國民所得關係密切，「十五年前的台灣家庭誰喝得起鮮奶、新鮮果汁，威瑪公司認定台灣人民的生活條件不可能在二十年內達到一定水平，自動放棄在台灣開店的想法。」

「歐洲業者沒有多想，根本是『閉著眼睛』進來，」田中玉分析，台灣的量販店市場經歷三個階段演變，第一個五年是業者主導，店內有什麼商品、客人就接受，自訂遊戲規則，例如限定十二歲以下兒童不能進來，擁有營利事業登記證者才能進賣場、只收現金等。

之後競爭者越來越多，外商天下變成「土洋大戰」的轉型期，大家都覺得量販生意可以作，一面看對手怎麼做、一面觀察消費者的喜好調整融合，做出自己特色。最近這幾年，市場已呈「白熱化」的成熟期，量販店已不是單純以量制價的大賣場，轉向思考如何「同中求異」。

吃過的西瓜也能退

年關逼近，各種經濟指標顯示景氣欠佳，但量販生意似乎未受影響。業者都同意，「景氣越不好，量販店的生意越好」，因為「景氣差，還是要用衛生紙」，「景氣差，更要精打細算」。

去年十一月中象神颱風過後，蔬菜價格飆漲，大潤發推出週年慶特價，一顆高麗菜十五元，兩天內全台分店賣出七萬多顆；五元玉米條的銷售數字更是驚人，兩天約賣出十二萬個。

低價永遠具有致命的吸引力。

「價格不是競爭優勢，而是最基本的生存之道，」家樂福執行秘書長田中玉表示，台灣消費者很精明，一分一毫都會計較，不少消費者出門前，可能已經攤開數家賣場的特價海報比過價。

為了鞏固價格最低的形象，半年前，家樂福大張旗鼓的召開記者會宣示「買貴退差價」的策略，賣場裡大招牌和購物袋上都清楚標示，時時提醒消費者。消費者甚至可以拿著競爭對手的目錄到收銀台前比價，貴了當場退差價。

大潤發則本著「同業做得到，我們也做得到」的態度跟進。行銷經理王明褘舉例說明，去年六月競爭對手推出一款義大利快鍋的促銷方案，他們發現自己的售價比同業貴出七百多元，主動找到九十多位已購買的消費者，退回差價。此外，還有三十天內不問理由的退貨服務，「就有消費者拿回吃了一半的西瓜說不甜，我們照樣退錢，不過，這樣的消費者並不多，」王明褘說。

除了時時上演的價格戰外，業者都同意，量販店得創造差異化和更多的附加價值，才能持續吸引顧客上門。

走進大潤發內湖店可以看到活魚生鮮區，一個個水族箱裡游著進口活鮭魚和活跳龍蝦；賣場裡賣汽車也是創舉。前年大潤發開始以低於原售價一成的價格，在全台分店銷售王記汽車代理的韓國現代新車。家樂福則在賣場加入美食街、精品店，以成本價為客戶沖洗照片，還提供更換輪胎的服務。

買點美國味

在烽火連三月的混戰中，來自美國的好市多一開始就走區隔化策略。賣場商品種類不到五千種，只是一般賣場的四分之一，但有四成是進口品牌；最讓人嘖嘖稱奇的是，好市多堅持會員收費。

「好市多差一點不會在台灣出現，因為台灣股東反對收費，他們認為要會員卡已經有些困難了，何況還要收費，」好市多開發部經理李春材說，他們信心滿滿地向股東保證，有把握讓會員感受到收費的價值。

李春材解釋，好市多的策略是儘量將經營成本降到最低。譬如，第一次來店的顧客常有好市多怎麼像個大倉庫，一點也不豪華，「我們不重裝潢，但原裝建材保證可用二十年，」李春材說。更讓他津津樂道的是，近五千坪的賣場，不見清潔人員到處走動，但滿坑的商品卻沒有落塵，而一般賣場每天可能需要二十人清掃數小時。原因即是好市多的賣場設計完全比照美國，以空氣清新機運轉替代人力清理。

這些省下的成本都反應在商品售價：一桶十公斤重的洗衣粉三百多元，一千西西的洗髮精一百多元。夜市仿冒的CK和Levi掇等名牌牛仔褲，一千五百多元，但好市多只要一半價錢。

住在台北東區一位職業婦女說，「好市多很適合帶小孩去，我們常是一家三代一起去，各逛各的。我最滿意的是魚肉很新鮮，而且售價比傳統市場便宜三分之一。好市多沒開之前，一個月去四次傳統市場，現在頂多去兩次。」

大台北地區的消費者對進入內湖不到一年的好市多，顯然接受程度頗高。好市多的個人會員佔總會員數的百分之六十，超越商業客戶。

李春材表示，洗衣店、髮廊或飯店業者，都很喜歡來這買大包裝的洗衣粉、毛巾等。他親眼看到店內數套十七支裝的高爾夫球具，價值一百多萬元，被體育專賣店的商家一次買走；連台灣經營星巴克咖啡連鎖店的統一超商，也到好市多採購進口自西雅圖的咖啡豆。

決戰購物中心

開店的一個致勝關鍵是地點的選擇，但由於台灣土地取得不易，幾乎所有量販店都是「找到土地就開店」。

四年前就在高雄落腳的好市多，一直到台北內湖店開張，才打開知名度。李春材表示，好市多來台，同時在高雄、台北兩地尋覓地點，但因為高雄地目最早取得合法，台北內湖光變更地目就花了兩年。「南北還是有差異，除了到過美國的人外，在高雄一年多後，才逐漸有人認識好市多，」他說。

最早打開台灣量販市場的萬客隆，二年前歡歡喜喜進入桃園台茂購物中心，卻因營收不如預期而關閉。「台茂購物中心設定新竹以北都是它的客源，但台北人為什麼要去那邊逛街購物？」家樂福執行秘書長田中玉問。

但是英國最大零售業、全球擁有八百家分店的德斯高公司卻堅信可以扭轉契機，去年十二月進駐台茂與台灣消費者見面。德斯高公司總裁林大衛分析，「萬客隆原來的設計像個大倉庫，不能帶小孩進去、不能買單包裝，一點也不親和。」

他認為，台灣量販市場競爭也許激烈，但不見得飽和，數字也可以佐證，台灣量販市場的營收只佔零售業的百分之二十，量販市場的潛力還大得很。

田中玉同意，量販店越多，台灣民眾越能接受這種經營型態，「公有傳統市場一年還有二千二百億元營收，業界該思考的是，如何努力吸引傳統市場的客源？」

消費者是大贏家

十多年來，隨著國民所得提升，台灣家庭戶戶擁有汽車，這種移動條件促使一家人週末外出大採購，而量販店商品種類齊全、選擇多樣，也很符合台灣人求新求變的性格。但這類大賣場為社會帶來什麼樣的衝擊？

「小市鎮的阿公阿媽店首當其衝，被超市、便利商店、量販店左右夾擊，」台灣大學城鄉研究所教授林建元說。

內湖瑞光里里長侯衍泰指出，瑞光路短短一百二十公尺有三家便利商店，五百公尺之內有兩家超市，「因為三家大賣場進駐，超市生意一落千丈，店長苦不堪言。」

「零售業第一名還是便利商店，一般人不會到量販店買報紙，而即使碗裝泡麵三十五元，它也賣得掉，」購物中心發展協會理事長劉耀東說，便利商店賣的是「方便快速」，手邊缺什麼就可以下樓去。但超市就很難定位，既無法一次購足、生鮮服務也逐漸被量販店取代。

大賣場改變零售型態，無形之間也影響一般家庭的生活模式。

「家庭主婦不用每天去菜市場，忙碌的白領階級周一到周五努力賺錢，留二天花錢，」林建元說，如今假日購物消費也是生活一部分，到大賣場又最經濟，因為不用擔心停車問題。一般大賣場到假日時，顧客流量自上午十點開始增加，到了下午二點達到最高峰，停車場幾乎家家客滿。

來到數千坪的賣場，看到比人高出數倍的商品，確實有助消費，而台灣民眾普遍的消費心理是，看到便宜就買。住在高雄的柯先生說，他逛賣場買最多的就是衛生紙，家裡堆得像個小倉庫，有一次竟發現堆在下面的衛生紙已經潮濕了。常去賣場的林先生估計，「不想買東西時，出來一結帳常是二千到三千元；有點想買東西時，平均花四千到六千元；想買東西的話，上萬元跑不掉。」

「不同於美國消費者事先剪下折扣券並做好分類，台灣民眾比較是衝動性購買，不是計畫式購買，很少人會列出購物名單，」台灣大學心理系教授莊仲仁說，現場看到、聞到、摸到這麼多商品等感官刺激，都會刺激買氣；此外，島嶼空間小，人與人互動太快、太密切，喜歡比來比去，看到別人買什麼也會跟進。

有人說，在台灣做生意，人氣旺最重要，因為台灣民眾喜歡往人多的地方擠；加上大賣場內舉目盡是滿坑滿谷、五顏六色的商品，被挑動的購買慾就在最短時間得到滿足。至於是不是真的需要，家裡擺不擺得下？一時哪想得到那麼多。還是趁著週末假日到大賣場看看，有什麼「好康的」最實際！

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時機歹歹，更需精打細算，消費者常是闔家出動，向低價促銷、可吃可逛的大賣場進攻。

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貨品堆積如山，紙尿褲、五元青蔥、水果和新鮮魚貨、運動用品、居家修繕工具等等，應有盡有的大賣場已是台灣社會購物休閒生活的一部分。

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傳統市場仍是許多歐巴桑、歐吉桑的最愛，買菜之餘看到地攤貨便宜出清，趕緊搶進。

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台灣人購物成癖，大賣場開幕，商人頭腦動得快，竟備有載客服務。（卜華志攝）

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擁有充足停車位，是大賣場的必備條件之一，好讓乘興而來的消費者滿載而歸。