流行音樂大未來

走進唱片行，任何人都可以輕易察覺到市場的蕭條不振──人潮稀落、店頭規模縮小、架上貨品減少。為了克服聽眾不願購買實體CD的窘境，唱片業者在包裝上所下的藥越來越猛，各種奇特size、琳瑯滿目的贈品，把專輯弄得花枝招展，常常一張剛買沒多久的熱門專輯，沒幾個月就改版加歌重新推出，非得把忠實樂迷的皮剝個好幾次才甘休。

樂風融合節奏藍調與嘻哈音樂，近年來並跨足電影的周杰倫，是台灣目前最受歡迎的主流歌壇巨星。

多角化經營藝人

市場的轉變，帶來新的音樂文化。研究流行音樂社會學的輔仁大學應用心理系助理教授何東洪說，近年來華語音樂產業的權力核心，已經由傳統概念中的唱片公司轉至經紀公司身上。尤其近年來實體CD銷售金額逐年下降，使得主流歌手最主要的收入來源，轉而來自廣告代言、現場演唱會、手機鈴聲、電影戲劇，及KTV版權費等多角化管道，銷售唱片本身，反倒變成枝微末節之事。

以台灣唱片市場的指標性人物「雙J」──周杰倫與蔡依林──為例，唱片銷售收入約只佔總收入的四分之一。周杰倫一年收入約有新台幣2.4億元，主要來自KTV版權、手機鈴聲下載、演唱會所得，以及廣告代言收入。以他幫中國大陸美特斯邦威服飾、高露潔牙膏、中國移動電信公司、可比克薯片、百事可樂、及Motorola這6家公司代言商品為例，收入就超過新台幣1.2億元，佔總收入的一半。而剛完成《唯舞獨尊》台北演唱會的蔡依林，2006年光演唱會收入就高達3,630萬元，8支廣告代言的收入，估計也超過1億2,560萬元。

長期觀察華語流行歌曲趨勢的樂評人翁嘉銘因此打趣地說，CD銷售對現在的主流歌手來說，功能簡直跟「名片」沒有兩樣，只是維持其明星身份，好接其他各種「副業」掙錢的一個踏腳石。

睽違唱片界多年，歌手楊乃文在2006年復出發片，再度掀起一股「獨立女聲」的風潮。

創作偶像

在過去的流行音樂圈裡，「偶像明星」與「創作歌手」常被視為兩種彼此對立、涇渭分明的群體。1990年代的「小虎隊」或張學友這類偶像明星，不以寫歌填詞見長，炫麗的舞蹈風格或酷帥的唱將台風，才是他們的註冊商標；相對來說，像羅大佑及陳昇這類以創作見長的「唱作歌手」（singer-songwriter），則不擅長熱歌、勁舞、耍帥，或後空翻這類高難度肢體動作。

但近年來歌壇一線的男歌手如周杰倫、王力宏、陶喆等，都是兼具偶像實力與創作背景的音樂人，不但能夠自己填詞譜曲，包辦錄音製作等細節，又有著偶像般的外貌造型，以及瀟灑耍帥的舞蹈實力，凡事一手抓，簡直可以說是超人了。

翁嘉銘表示，這種全能藝人的概念，沿襲自西方節奏藍調或嘻哈音樂的脈絡。而這股風潮的出現，是台灣流行音樂從重視外表與舞藝的日系偶像風格，轉向美系偶像明星市場操作的證明。

他們作品中既有洋化調調，偶爾又要帶著華人意象（例如龍、雙截棍），加上青少年流行的主題（籃球、賽車、街舞），配合上嘻哈文化的全球風行，因此能在海內外華人市場攻城掠地，蔚為風尚。

多角化經營事業，使得唱片銷售不再是大牌歌星最主要的收入來源。圖為歌手孫燕姿的摩托車代言活動。

獨立女聲

除了善於打造偶像歌手外，台灣歌壇中眾多風格獨具的女歌手，也為華語音樂界所稱道。

中國大陸著名的樂評人顏峻2006年來台訪問時，曾在演講中提到台灣的「獨立女聲」現象，被彼岸樂迷認為是一大特色。有趣的是，這個在台灣樂評圈幾乎不存在的名詞，卻精準地指認出近年來某類台灣女歌手的共通氣味。

中國樂迷對「獨立女聲」一詞的定義是「有著強烈自我風格、非主流的音樂觀，或特立獨行的表現方式。」這個名詞，最早用來指稱歌手王菲，以及她所仿效的英國樂團Cocteau Twins與愛爾蘭樂團Cranberries的風格，如今卻宛如台灣特產，指涉的歌手自90年代中期以降，包括楊乃文、黃小禎、蔡健雅、葉樹茵、何欣穗、陳珊妮、陳綺貞，以及當紅的張懸等人。

這些女歌手在台灣，大多屬於商業市場邊陲的獨立音樂人，具有寫詞譜曲，甚至製作唱片的能力。音樂風格上，大多貼近歐美等地的民謠風格或另類搖滾潮流。而她們的外在形象，則從以往女歌手那種或柔弱纖細、或嬌媚嗲聲的「第二性」，轉變為獨立自信、充滿個性，且勇於說出自己主張的女性新聲。

例如陳珊妮的作品裡，常翻轉流行歌曲裡「男性看人、女性被看」的陳腔濫調，而以主動角度訴說她所觀察到的情愛慾念。歌曲〈你太好看〉裡，她便如此唱道：「意識太凌亂你的眼神太好看你太好看太好看慾望太懶散空氣太迷幻你的嘴唇太好看太好看。」

主流另類模糊化

許多人把近年來唱片業不景氣的原因歸咎於網路非法下載，認為mp3侵蝕了業者的唱片銷售量，使得1990年代張惠妹、張學友那種動輒上百萬張的唱片銷售量，萎縮到2005年頂級藝人周杰倫最多只有30萬張，S.H.E、孫燕姿、蔡依林則略高於10萬張，一般藝人的市場則在8千到2萬張左右。如今銷片量若能超過一萬張，成績就算不錯了，與昔日的風光不可同日而語。

此外，近年來媒體數量爆炸，分眾市場的成形，使得聽眾的口味漸趨多元。翁嘉銘指出，以往唱片公司那種砸大錢買廣告或MV時段，然後不斷對觀眾疲勞轟炸的手法，如今效果大不如前。「但主流公司還是只懂得用這種方式操作，實在很笨！」他無奈地說。

「現代人追求的，常常不是跟別人相同的『流行』，而是要跟別人不一樣、感覺上只屬於自己的『態度』，」翁嘉銘說，「所以過去那種一首歌或一張專輯席捲全台的現象，不大可能再出現了！」而這樣的判斷，也得到業界數據的佐證。

以台灣兩大實體連鎖通路「大眾玫瑰」與「五大唱片」每週統計的華語銷售排行榜為例，通常只有排行前兩名的專輯，個別銷售金額才有機會高於當週總銷售金額的10%，而通常不會超過30%。當排名到了第10名時，個別專輯的銷售量往往低到只佔全店總銷售比例的1%左右，意味著聽眾的品味複雜多樣，不再只被少數的寡頭商品所壟斷。

網路音樂平台KKBOX總經理林冠群也觀察到類似現象。他表示，在KKBOX超過百萬首的音樂資料庫中，所謂主流的華語歌曲只佔10%；KKBOX使用者的整體聆聽統計裡，前100名熱門歌曲加總起來，只不過是消費者總聆聽量的兩成，剩下的8成則各有偏好，倒是資料庫中90%的歌曲都「至少被聽過一次」。

曾在滾石唱片子公司「魔岩」擔任總經理，現為網路公司「中子文化」執行長的張培仁，曾經歷過唱片業的輝煌盛世。他形容過去由於資訊封閉，賣唱片給消費者就像「餵魚缸裡的魚（聽眾）；你餵什麼，魚就吃什麼。」他很直率地說，在那個時代，有些歌手可能只有70分的水準，但由於聽眾的水平只有20分，唱片還是可以大賣！如今網路四通八達，年輕人能夠與全球同步感受音樂潮流，耳朵因此變刁，唱片越來越難賣，但也讓有「料」的音樂人，反倒更有機會脫穎而出。

獨立音樂突圍

超級大片的消失，讓主流與非主流唱片間的落差縮小了，原本一直被忽略的非主流音樂，如今得以和主流音樂放在同一個戰場上競爭。2006年的台灣唱片市場，最受矚目的，非「蘇打綠」樂團與女歌手張懸莫屬，他們的專輯各賣出超過三萬張，遠比絕大多數砸下重金做宣傳包裝的主流唱片銷路要好，非但是典型的「小兵立大功」，也讓主流與另類之間的界線更加模糊，更代表了一股近年來逐漸興起的獨立音樂風潮，正努力搶灘。

過去這類非主流作品勢單力薄，不被市場重視，只能在特定通路買到，卻很難在大型的連鎖唱片行上架。但近2年來，不斷縮編整併的「玫瑰大眾」與「五大唱片」都不約而同地開闢了華語獨立音樂專櫃，架上隨時擺滿超過五十多種產品，競逐樂迷的聽覺品味。而這還不包括許多樂團自主發行、只在少數通路或演唱現場自行販售的專輯。

唱片業近年來的景氣低迷，反映在市面連鎖通路的持續縮編，以及店面規模的不斷縮小上。圖為台灣最大的唱片通路商「玫瑰大眾」許昌店。

主流獨立勢力消長

長久以來，台灣一直缺乏具有公信力的唱片稽核機制，無論是電台播放、MV排行，乃至唱片公司慶功宴所公布的銷售數字，時常都是宣傳上用來刺激買氣的花招，因而飽受質疑。但從一些跡象裡，我們可以清楚看出創作歌手與獨立音樂，已逐漸在流行音樂版圖裡佔有一席之地。

以業界認為較具有公信力的「五大唱片」華語銷售排行榜為例，2006年初，除了有主流歌手王力宏與周杰倫雄霸一方外，走俏皮可愛路線的獨立樂團「自然捲」在幾乎「零」宣傳的狀況下，也佔據了一角。時序來到年底12月，榜上則可見到「潑猴」、「董事長樂團」、「蘇打綠」，與雖在主流公司發片，卻具有獨立藝人色彩的女歌手楊乃文與雷光夏，加上搖滾老將伍佰，6組創作藝人都在銷售排行榜的前20名裡，打破了只有偶像才能賣錢的迷思。

事實上，若單就總銷售量而言，主流唱片仍舊在市場上佔有獨霸地位，但以歌手孫燕姿2005年專輯《完美的一天》為例，雖然擁有十萬張左右的高銷售量，不過由於唱片公司動輒上千萬元的宣傳預算，因此仍舊慘賠。相對來說，獨立廠牌或創作藝人的總銷售量雖然沒那麼高，但其產銷成本較為合理，如今在主流銷售節節敗退、分眾口味漸趨成形的態勢下，反倒更有穩紮穩打、累積獲利的機會。

在英美等國，獨立音樂常有自己的排行榜，藉此區隔出不同觀眾的音樂品味。例如美國Billboard雜誌的Modern Rock Chart，便是統計在大學校園電台裡最受歡迎的歌曲，藉此區隔出18到30歲間、大學以上學歷的「知青」音樂品味。台灣目前沒有這類統計，但是獨立音樂與創作歌手的樂迷，與明星偶像的消費者，並不是同一群人，在唱片銷售的微利時代裡，兩者天差地遠的預算差異，使得主流與獨立音樂間並不全然是競爭關係，創作路線的樂團歌手，事實上已另外「孵」出了一塊分眾市場，開拓了許多原來已經放棄華語歌曲的消費者。

尋求磨合

面對獨立音樂與創作勢力的崛起，主流市場其實也有所期待，並試圖尋求磨合、互利共生之道。但是或許囿於他們操作明星的老手法，這類新嘗試並不順利。

例如1998年「亂彈」在金曲獎獲得最佳演唱團體獎時，曾對著觀眾興奮地大喊：「樂團的時代來臨了！」1999年「五月天」樂團首張專輯的大賣，讓包括主流市場在內的許多人，開始歡欣鼓舞地期待一個樂團盛世的到來。但是這樣的展望，卻在主流唱片不懂得如何行銷創作樂團的窘境下，成為一場海市蜃樓。

1998年由文化大學詞創社學生所成立的獨立樂團「薄荷葉」，當年在「樂團熱」之下，也曾有主流唱片公司表達簽約興趣，「但條件是把吉他手換成女生，把薄荷葉變成更有『賣點』的女子樂團！」主唱林倩又好氣又好笑地說。

另一個走英倫搖滾風格的樂團「拾參」，2001年時曾在主流公司發片。為了複製「五月天」的成功模式，他們被包裝為具有創作實力的「視覺系」偶像男孩樂團，結果不但形象飽受樂迷譏諷，環球唱片砸下上千萬元的行銷預算，卻只賣出一、兩千張。之後他們沈潛6年，2006年底才終於在獨立廠牌支持下發行新作。主唱徐德寰說他們從詞曲、MV、造型都一手包，「不像以前，一切東西都被公司干涉，」他感嘆地說，好像現在才找回自己，感覺這才是他們真正的第一次出專輯。

2006年大爆冷門，專輯《My Life Will…》賣了3萬多張的歌手張懸，其實早在5年前就已將這張專輯錄製完成，主流唱片公司卻認為作品「不夠商業」拒絕發行，迫使她不斷在live house走唱，用獨特的現場魅力征服無數歌迷之後，才有唱片公司願意嘗試推出這張「舊作」，沒想到光網路預售就賣了六千多張，成為市場上的一匹黑馬。

新局

面對這股創作浪潮，翁嘉銘認為，主流唱片公司目前「還沒有醒過來」，依舊沈溺在炒作偶像的老路上。但獨立廠牌已經蓄勢待發、隨時準備揭竿而起。

事實上，獨立音樂不是主流音樂的敵人，只要操作得宜，他們可以是流行音樂市場的另一個「藍海」，豐富華語創作的樣貌。

畢竟偶像潮起潮落，唯有認真深厚的作品，才能超越短暫流行，雋永地打動人心。