推銷候選人

上一次增額立法委員選舉是兩年以前的事了，但是今天還有不少台北市民記得林鈺祥的「蘋果」和「模範生」。

平心而論，在諸多候選人當中，林鈺祥並不具備突出的形象。他在第一任立委任內，表現沈穩負責。在一項國會記者的票選中，他雖然被選為立法院的「模範生」，但是不叫囂、謾罵的作風，卻不容易使人對他有深刻的印象。

「」的系列宣傳稿，是省黨部跨出形象廣告的第一步。（東方廣告公司提供）（東方廣告公司提供）

模範生、蘋果和林鈺祥

林鈺祥任職廣告界的朋友和競選幕僚於是「順水推舟」，打出「立法院的模範生」競選口號，並列舉從政的「成績單」。例如：林鈺祥力促蘋果開放進口，使蘋果降價，每位市民買一隻蘋果就省了四十元；督促電信局取消陋規，使用戶在退還電話機時，即可收回當初繳交的一萬六千元；刪減預算十九億元，以六口之家來算，為每戶節省六百卅三元……，總計林鈺祥為每戶「賺」了二萬一千八百七十三元。

行家出手，果然不凡。這套宣傳攻勢，讓選民覺得林鈺祥直接幫自己賺了錢，因而對他產生不少好感。

在國外，廣告專業人才涉足競選的例子更多；尤其是美國的總統競選，最能顯示策略的重要性。

競選期間，散發傳單的助選人員，是街頭最常見的景觀之一。（鐘永和／張良綱）

電視廣告提昇總統聲望

雷根去年競選連任時，就曾委託廣告公司拍攝一部廣告片，在電視上刻畫出一個富足、安樂、失業率下降的社會。當然，廣告公司不會不提醒觀眾：這樣的社會，是由現任的政府帶來的。播出後的民意調查顯示，雷根的聲望較前上升了不少。

美國的廣告代理商從一九五二年起嘗試著去「推銷總統」，演變至今，有些公司完全以「助選」為業務，如加州的 Whitaker and Baxter 公司；也有些候選人索性將競選活動全包給廣告公司負責，大自經費的支配，小至候選人的髮型、領帶的搭配、上節目的化妝等無所不包。

國內兩年前的選舉，林鈺祥的智囊團除了設計宣傳口號，也設計了青、白二色為代表色。從他本人及助選員的衣著到宣傳單，都採此二色，象徵「清白公正」，以加深「模範生」的形象。到了選舉後期，他們更勸林鈺祥換上童軍制服，行「三指禮」，提醒大家十二月「三」日投票給「三」號的林鈺祥。結果，林鈺祥高票當選。

外套上白底青色線絛，是二年前立委選舉時，林鈺祥的智囊團為他設計的代表色，象徵「清白方正」。

「順水推舟」、「除舊佈新」

塑造形象有時可以「順水推舟」，有時則須「除舊布新」；運用之妙，端視那種形象足以吸引較多選票。前年立委選舉，國民黨的形象塑造是另一個引人注意的例子。

過去，黨的宣傳工作，一向秉持「罵不還口」的原則，顯得乏善可陳。

上次選舉，台北市黨部委託廣告公司為執政黨做整體形象設計，採軟性訴求，標題大多取自民眾耳熟能詳的閩南語民謠及流行歌曲，如「思想起」、「一瞑大一寸」、「雨怎麼落不停」……。

為什麼要採用這種方式處理？「國民黨經常被認為是『外來客』，而且權力在握，是『高高在上』的執政者」，負責設計的鄭美玫解釋：「所以，我們刻意採用富於鄉土氣息的題材，表示國民黨與民眾在一起。」

針對特殊對象設計的宣傳品，效果較佳。但設計起來，可真是「傷腦筋」！（鐘永和／張良綱）

廣告人才是搶手貨

對於今年紛紛上門的生意，鄭美玫一一婉謝了。她認為人力投資事小，輸贏的壓力卻難以負擔。

但是對於候選人而言，專業人員的「點子」，仍是不可或缺的。所以為了年底的選舉，許多候選人透過關係，設法羅致廣告界人士跨刀，省黨部和台北市黨部也都找到了廣告公司負責策畫。不約而同的，這兩家公司都以台灣光復四十周年為題。

其中一家打出「四十就是事實」的口號，以文字陳述四十年來台灣進步的事實；另一家則以「明天要更好」為主題，在設計的過程中，強調四十年前的生活和現在、未來的比較。例如四十年前有人沒有鞋穿，今日轎車滿街跑；四十年前的大稻埕填成了今日的高樓大廈；而未來，國家動物園、垃圾焚化爐、陽明山國家公園、大眾捷運系統也都等著台北市民享用。

負責和市黨部溝通、協調的李育家說：「今年陸續發生了十信危機、劉宜良案等重大事件，顯示政府的運作，在某些方面確有瑕疵；但也不能因此否定執政黨在過去四十年間的努力，及改革未來的決心。所以我們的設計，著重在執政黨『決心負責』的態度上。」

今年的教師節和中秋節恰好連在一起，這家廣告公司也趁這機會發起「陪老師過中秋」運動，製作了許多敬師卡，由市黨部協調地方黨部散發給中、小學生，再由學生寫上祝賀的話送給老師，藉此向老師表達感恩的心情。

為省黨部設計形象的廣告公司，另外設計了「ㄩㄢˊ」的系列廣告，最近還獲得時報廣告金像獎競賽中的銀像獎。

出書，是候選人推銷自己的另一種方式。出版業繁榮，也是選舉的奇觀。（鐘永和／張良綱）

「會外賽」影響重大

「源」的圖案是一碗很「Q」的白米飯，「一粥一飯，當思來之不易」，配合父親節推出，提醒大家「飲水思源」。

擺得圓圓一盒的糕餅是「圓」的圖案，配合中秋節推出。文案表示，中國人講究「圓滿」，執政黨也將抱著同樣的心情追求「盡善盡美」。

兩個橘子，包上一圈紅紙，擺在圓盤上，是中國人表示「緣」的方式。這是為光復節設計的海報，象徵四十年來，來自不同地域的中國人齊聚在這爿小島上，只有緣份可以解釋；既有緣，就要彼此憐惜，互相尊重……。

搶票先搶助選員

這些「形象」的設計固然是近年的新發展；助選和選戰的佈局，卻不是廣告公司可以輕易掌握的。一位選舉經驗豐富的現任市議員就說：「要搶選票，得先搶助選員」。有些候選人早在一、兩年前，就開始暗下功夫，招兵買馬。

通常能擔重任的「助選大將」，在地方上必須要人頭熟、交遊廣，不但能動用所有關係，使候選人「票」源廣進，還能為他分析選舉「市場」，制訂有效的策略。

首先，他們為候選人「定位」，找出立場相異的對手，如黨籍及非黨籍，或政見明顯對立的候選人，畫定界限，互相「廝殺」。

立場相左的對手固然殺得難解難分，立場相似的候選人，卻更棘手。「對付票源衝突的候選人，得守好『地盤』，謹防對方『撈過界』」，一名選場老將說。

因此，競選總部裏都設有「選情組」，專司收集資料、調查「敵情」。有的選區內支持者會主動密告：「那位候選人常至某區活動」、「某位候選人又吸收了那些人助選」……；有時總部也主動吸收一些人作為「眼線」，或派人透過關係「埋伏」在對手的競選總部，如此一來，「敵方」的一舉一動就可暸若指掌了。

選舉公司深謀遠慮

「除了選情組，競選總部通常還設有選務、動員、及總務組」，曾為現任台北市議員郁慕明及潘維剛助選的黃耀一說。

選務組負責候選人選舉期間的一切行政事務，十分繁雜，包括安排私辦政見發表會、洽商印製傳單、租借宣傳車，乃至雇用職業聽眾在政見發表會鼓掌或出噓聲；動員組專門拜訪選民，或邀請地方上「有頭有臉」人士，共同行動；總務組則必須清清楚楚地「算賬」，候選人總是找自己最親信的人掌管財政大權，不乏由「太座」出馬的例子。

然而，有些候選人並沒有如此雄厚的「班底」，對選情也不熟悉，「外界所謂的『選舉公司』便應運而生」，曾任桃園縣議員的林熺達指出。

「選舉公司」並不是正式的「公司」，只是由一群有影響力的人士，如工商企業負責人、地方耆宿等聯合組成的團體。他們輔助候選人競選，只收必須的經費。為的是候選人當選後，可以在議壇上為他們作喉舌。

固然，目前真正有計畫地請專人設計競選策略的候選人仍在少數，但是當地方鄉紳、「味精」和特立獨行的形象，都不足以為恃的時候，系統化策略的運用，已是必然的趨勢。