跟著鮪魚到東港──黑鮪魚文化觀光季

「『鮮、壯、奇、特、醇』，這是我在節慶行銷課程中，一再告訴學生的『五字箴言』，」前任屏東縣文化局長，現為義守大學附設國際中小學校長的洪萬隆表示。

當12位穿著工作雨衣，皮膚黝黑，甚至口中還嚼著檳榔的「原裝」漁夫，在他們熟悉的工作環境裡與總統寒暄握手，比肩合照，果然新鮮、奇特又十分壯觀，一時傳為各大媒體搶刊的經典照片。

第二年文宣更進一步，由總統與縣長一起扛魚，要扛多大的魚？用哪一隻手扛？怎樣扛魚才不會掉下來？現場的防滑措施如何準備？都得經過縝密的考量與設計。然而，在總統答應扛魚後，洪萬隆才一放下電話就後悔了，因為「總統與縣長的身高有差距，魚的重量又都在頭部，兩人扛魚，勢必所有重量都加在總統身上，怎麼辦呢？」回想那年的開幕式，洪萬隆不覺莞爾，最後為了平衡高度，比較高的蘇嘉全縣長只好半蹲著進場。

第三年，洪萬隆更設計了一個翹翹板大型天平，一端擺著250公斤重的黑鮪魚，另一頭由屏東縣小朋友、代理縣長吳應文、已升任內政部長的蘇嘉全和總統陳水扁當法碼，一個一個加上去，當天平達到平衡的那一刻，鎂光燈閃起又是一件經典傑作。

連續5年的開幕活動請來陳水扁總統作為代言人，讓地處台灣最南端的屏東縣，成功地突破了新聞邊陲的侷限。圖為陳水扁總統與當時的屏東縣長、現任內政部長蘇嘉全（右二）共同扛魚的畫面。

週週見報

藉由總統親臨造勢，加上與媒體合作宣傳的首創模式，地處邊陲的屏東縣，成功地突破了南部地區媒體弱勢的處境，一炮而紅地打響了黑鮪魚文化觀光季的知名度，也建立起「要吃鮪魚就到東港」的品牌形象。

不只是開幕時萬眾矚目，鮪魚季的行銷包裝有著一套4階段的完整計畫，一連近二個月的鮪魚季，有計畫地將活動內容分段曝光，週週見報。

活動開始的前半個月，首先在平面媒體上，由通俗性的美食資訊入手，介紹黑鮪魚的各種吃法，包括不同部位生魚片的口感差異。第二階段以「閱讀屏東」文化主題為重點，介紹自然美景、人文風土。第三階段再將美食、文化融入屏東的好山好水，以電子媒體豐富的視覺美感，將活動的氣氛烘托到最高。活動開始後，在「五字箴言」的指導原則下，捕捉生動有趣的故事，釋出爭議話題，週週召開記者會，抓緊民眾目光。

在鮪魚季首開與媒體合作的宣傳方式後，引起許多新興節慶爭相學習，以為只要和媒體合作，就保證可以炒熱氣氛。「其實不然，媒體行銷只是一種工具，重要的是活動內容，」洪萬隆解釋，如果活動內容空洞乏味，媒體報導也就乏善可陳，儘管佔了版面，卻不足以打動大眾。

「故事最動人，只要有憑有據，即使連笑話都會給人深刻的印象，」洪萬隆表示。例如在鮪魚季套裝行程中，有一段是乘坐竹筏遊大鵬灣。大鵬灣上有一艘宛如「柑仔店」，提供漁夫、蚵民便當、香菸、飲料的竹筏。洪萬隆靈機一動，以「海上7-ELEVEN」為主題，邀請這一位自父親手中接下竹筏的葉先生參加記者會。這樣源於地方風土的獨特故事令人印象深刻，成為黑鮪魚季的特殊風景之一。

東港佳麗穿著創意的漁夫裝、黑鮪魚裝，端出東港三寶：櫻花蝦、黑鮪魚及油魚子，向北台灣的觀光客熱情招手。（上三小圖）黑鮪魚季推出以來，大大地提升了東港當地的餐飲文化與美學。

爭議，也是行銷

除了動人的故事，爭議也可以是行銷。

第一年鮪魚季時，曾有人提出「解剖黑鮪魚」活動，然而卻引起兩極爭議。贊成的一派認為鮪魚解剖原來就是東港漁村文化的一環，黑鮪魚的宰殺有專業「達人」，他們可以在半小時內，將一尾200公斤以上的大魚分毫不差地支解，尤其是1公斤高達四、五千元、最為昂貴的鮪魚前肚「ortoro」那一刀，工錢就要500元，絕對是可以豐富鮪魚季文化內涵的活動。

然而另一派反對者則認為，在眾人面前鮮血淋漓地秀一段「庖丁解魚」，畫面殘忍，反而會成負面宣傳。兩方激烈辯論，不僅是一則新聞，也引發地方不同觀念的對話。

說起屏東黑鮪魚文化觀光季的靈魂人物，洪萬隆當之無愧。挺著一點鮪魚肚，喜歡穿吊帶褲的洪萬隆，今年57歲。原本任職於中山大學音樂系的他，在5年前被借調前來屏東縣擔任低於原工作職等的文化局局長。

「鮪鮪畫來」活動將南台灣的藝術家聚集在東港魚市場內，以藝術家的眼光捕捉動人畫面。

文化局賣魚？

擔任文化局長後，洪萬隆成立一個產業推動委員會，致力於找出屏東具有潛力的產業。洪萬隆列出3項條件，包括年產值超過2億，季節性要明顯，還要有豐富的故事性。然而委員會列出的37項產業，卻沒有一樣完全符合他的要求。

正當他傷透腦筋時，一群漁民因為原本80％外銷日本的黑鮪魚受到日本經濟衰退而外銷大減，價格慘跌，前來向縣長陳情。陪同開會的洪萬隆發現，東港魚市場每年拍賣的黑鮪魚總價都在3億元以上，而屬於迴游性的黑鮪魚只在每年五、六月季節才能捕獲，黑鮪魚在老饕口中的頂級生魚片身份，還有捕捉的特殊方法，完全符合了他的3項條件。

因此正當農業、觀光主管單位猶豫不決，不知應由誰來負責黑鮪魚的促銷之際，洪萬隆傳了張紙條給當時擔任縣長，日後高昇內政部長的蘇嘉全，「那就由文化局來辦辦看如何？」就是這一張紙條，改變了東港黑鮪魚的命運，由外銷日本變成炙手可熱的內銷產業。

找到黑鮪魚這漁產中的「勞斯萊斯」，接著是消費對象的鎖定。考量黑鮪魚文化觀光季是以高檔海鮮美食與精緻套裝旅遊為主要內容，洪萬隆將對象鎖定在35歲以上的中產階級。「這個設定非常重要，因為接著的行銷，無一不瞄準這個對象出發。」

為此，洪萬隆帶著文化局職員，到中南部的扶輪社、青商會、獅子會等3大社團演講，以達到一種有計畫性「口傳」效果。

靠著清楚的定位，每年5、6月的鮪魚季，東港漁會產品及停車場的收入至少1500萬，東港各大小餐廳的稅收也高達200萬以上，再外加套裝旅遊行程、交通等周邊消費，整體的經濟效益粗估在10億以上。

這就是具有海鮮勞斯萊斯美譽的黑鮪魚。在漁業資源逐漸萎縮的時代，如何讓饕客變成觀光客，在吃魚之外更進一步親近海洋文化，是黑鮪魚季的當務之急。

放射性「掛勾」

打著黑鮪魚的招牌，然而鮪魚季企圖行銷的卻不止於此。畢竟將重點放在吃鮪魚上面，容易招致「空有海鮮文化，而無海洋文化」的批判，更何況黑鮪魚的產量正在銳減之中。

「行銷的過程，最好找一些可以靈活搭配，卻又不喧賓奪主的項目，交織成一個行銷體系，這才達到『地方行銷』的效益，」洪萬隆表示。

首先在漁產上，他們挑出帶有日本風味名稱的「櫻花蝦」，與烏魚子齊名的「油魚子」，合成「東港三寶」。以殺手級的產品，帶出優美的景致與人文特色，真正達到「地方行銷」的效益。

目前國內的產業節慶，大多採取「聚焦」手法，辦些特產大餐、特產公主選拔之類的活動，甚至當地產量不足時，還用進口產品魚目混珠，而活動過後一切恢復原狀，對產業的影響並不深遠。洪萬隆則認為，節慶產業要追求的應該是產業的重新定位，也就是「產型」的轉變。

「我們要讓前來東港的遊客從饕客變成觀光客；讓東港不只是捕魚賣魚的漁村，更是漁業文化的觀光勝地，」他說，透過這樣到處「掛些勾子」的作法，就能讓遊客的停留時間加長，而不只是走馬看花，吃喝完畢就打道回府。

每年的鮪魚季，文化局還有「鮪鮪畫來」活動，邀請南部地區的藝術家前來東港漁市場，捕捉大船入港、提吊漁貨、拍賣黑鮪魚等漁市風光，舉行畫展。

特別有意思的是，這一項活動文案，是以一位署名「是我」的女子的情書呈現。第一年女子偶然到了東港，看到藝術家揮筆的感動，提筆寫信盼望情人也能同在。一年一封情書，這一位熱戀中的少女，在第二年決定在東港落腳，第三年兩人結成連理，第四年他們有了愛的結晶，成為一則廣為流傳的文宣品。

「鮪魚季給東港帶來最大的改變，是餐飲美學的提升，」洪萬隆表示。的確，這5年來，在縣府的認證標準下，東港餐飲文化有了完全的提升。

東港佳麗穿著創意的漁夫裝、黑鮪魚裝，端出東港三寶：櫻花蝦、黑鮪魚及油魚子，向北台灣的觀光客熱情招手。（上三小圖）黑鮪魚季推出以來，大大地提升了東港當地的餐飲文化與美學。

鮪魚創意料理

鮪魚餐是鮪魚季的招牌，鮪魚季舉辦第一年，由縣府設計菜單內容，以每桌6000元定價、做出10道菜為競賽條件，勝出的餐廳將承接套裝旅遊的餐飲。第一年冠軍的張家食堂首先推出「鮪魚18吃」，除了一片三、四百元的頂級鮪魚肚生魚片外，更將原先價值不高的眼睛、脊椎、尾巴，統統變成了招牌菜；變化出酸白菜燒DHA豐富的大眼睛，以炭火淋上醬汁慢火細烤的脊椎，還有將充滿膠質的尾巴燉煮到入口即化，如今更經發展出黑鮪魚36吃的「全魚經濟」，而一隻魚眼睛也由過去的300元飆漲到1000元，以前百分之百被丟棄的脊椎，一公斤也要200元呢！

不只是奇特創意的吃法，揉合日式料理、法式料理的鮪魚餐也一一端上桌來。你瞧，這家以樸實的陶盤端出外皮酥鬆，內裡柔嫩的黑鮪魚排，那家在精緻的玻璃盅上，以酪梨襯底，上面鋪排黑鮪魚生魚片，外加上幾顆晶瑩剔透的魚子，一片清香的薄荷葉，真是美不勝收。過去那種在紅色塑膠桌布，以塑膠或保力龍餐具盛裝鮮美黑鮪魚料理的粗糙作法，已經被自然淘汰了。

天氣宜人的初夏，天色漸黑的東港街上掛滿了可愛透光的鮪魚燈籠，散發出濃濃的慶典氣氛。儘管台灣的黑鮪魚捕撈基地不止於東港，要吃黑鮪魚生魚片也是到處吃得到，但是這樣推陳出新的鮪魚大餐，可是只有親至東港才能享受的饗宴。

過去，地處台灣尾端的屏東縣，一直被視為高雄的附屬城市，也是民眾到墾丁渡假時路過的休息站。如今，靠著文化觀光的重新定位，屏東縣反而變成了民眾拜訪的主角。在城市競爭的年代，屏東縣將地區發展的遠景，藉著節慶行銷，變成了一個迷人的產品。

藉著大鵬灣的蚵殼島、霧台鄉的原住民文化、東港東隆宮等豐富的文化與自然景點，在屏東縣內四處「掛勾」，鮪魚季要讓觀光客更深入地發現屏東。圖為大鵬灣的蚵殼島一景。

開幕活動中，地方學子以晴空大海為背景，舞出動人的「漁夫與海」。

音樂學者出身的洪萬隆以穩紮穩打的行銷企畫，加上十足的創意，成功地為黑鮪魚季帶進10億元以上的商機。圖左為鮪魚季吉祥動物「鮪來寶」。

東港佳麗穿著創意的漁夫裝、黑鮪魚裝，端出東港三寶：櫻花蝦、黑鮪魚及油魚子，向北台灣的觀光客熱情招手。（上三小圖）黑鮪魚季推出以來，大大地提升了東港當地的餐飲文化與美學。

東港佳麗穿著創意的漁夫裝、黑鮪魚裝，端出東港三寶：櫻花蝦、黑鮪魚及油魚子，向北台灣的觀光客熱情招手。（上三小圖）黑鮪魚季推出以來，大大地提升了東港當地的餐飲文化與美學。