電商起飛

跨境服務新趨勢

文‧鄧慧純　圖‧林格立　翻譯‧Geof Aberhart

2017 2月

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iCHEF設備輕便、容易操作，極適合餐車使用。

馬來西亞日漸成熟的網路環境、攀升的行動裝置持有率、且位居東協的中心位置；再加上商業溝通以英文為主，華語交流也多暢行障礙，讓馬來西亞成為台灣許多網路新創者進軍東南亞的首選之地。

由國人自行開發，獲日本Good Design、德國 iF 和紅點設計大獎，最專業的餐廳POS系統──iCHEF，南向大馬了。

當媽媽檔遇上iCHEF

提到馬來西亞的飲食，除了多元族群的料理外，最有特色的當屬「媽媽檔」（Mamak）。媽媽檔常見於街區的閒置空間，其經營者主要販售飲品，再招租給五、六間小攤販，提供馬來餐的稱為媽媽檔，中餐則稱茶室，用餐價位約6~8馬幣，是上班族常去用餐的地方。

但近年來，商辦區的停車場零星出現一些設計新穎的餐車，為上班族的飲食提供另一種選擇，這是由MSA（Mobile Food Trucks and Street Food Association）組織的餐車聯盟，也是台灣iCHEF到大馬的第一個合作對象。

iCHEF是一套運用在iPad上的POS系統，POS系統（Point of Sale）指的則是銷售時點情報系統，多被零售、餐飲業者用於統計商品的銷售、庫存與分析顧客購買行為。

2016年10月，iCHEF東南亞市場事業發展總監余岳勳來到吉隆坡拓展業務。在此之前，iCHEF的POS系統已經歷香港、新加坡市場的考驗，吉隆坡是海外第3個據點。

人口約七百萬的吉隆坡，與大台北地區規模相當，餐飲業發達，飲食型態多元，民眾外食率約20%，市場十分可為。余岳勳分析，iCHEF優先選擇英語系的馬來西亞和菲律賓為目標市場，菲律賓的外食比例最高，但是礙於政府對POS系統的規範（規定資料存放地點，與iCHEF純雲端儲存方式相左），吉隆坡因此雀屏中選。

為了了解當地餐廳型態，一個月內余岳勳走訪了近六百間餐廳。走入吉隆坡，他才發現當地的餐飲業者對於POS系統已有相當程度的認知。

2015年，馬來西亞政府公布餐飲業均需徵收6%營業稅的新規定，帶起大批的POS換機潮，這也使競爭對手如Storehub、Slurp的市佔率大幅成長，讓2016年進軍馬來西亞的iCHEF遭遇到極大的考驗。

「走過那麼多市場，iCHEF的優勢一直是我們從餐廳的核心出發，是最專業的餐廳POS。」余岳勳仍信心滿滿地說。iCHEF在開發之初，工程師們搬進餐廳睡了一個星期，觀察現場實務的運作，了解每個作業流程，才調整好系統上線。iCHEF也使POS不只是POS，它提供各類數據分析，每日提供日營運報表，讓業者知道餐廳最新經營情況，包括人氣商品、尖峰時段、來客組成等等細節，而可依據數據調整行銷策略。

Abigail Lim剛投入餐飲業，加盟澳洲的Patissez，餐廳主打創意奶昔與甜點，她的第一家店就採用iCHEF的系統。她覺得iCHEF不僅完整地設想了餐廳的作業流程，而且界面操作容易，設計具現代感，十分符合她餐廳的風格。不僅於此，她曾經遇過POS系統凌晨時結帳出狀況，余岳勳在夜間12點提供諮詢，讓她感受到iCHEF的服務與用心。

初來乍到，為了迅速打開市場知名度，iCHEF與東南亞最大餐車聯盟MSA合作，MSA是一個年輕的餐車社群，他們希望扭轉餐車給人髒亂、不衛生的印象，想藉由轉型與規範，讓餐車成為城市中的風景。這理念與iCHEF相符，加上設備輕便、容易操作，極適合餐車使用。雙方一拍即合，iCHEF成為MSA指定的官方合作夥伴。僅一個月的時間，就有6台餐車使用iCHEF的系統，iCHEF也藉此正式宣告進軍大馬。

余岳勳單槍匹馬的跨進大馬市場，接近在地，儘管困難，他仍懷抱希望地樂觀展望：「iPad的市場預估每年約有一千間的規模，我們希望未來一年iCHEF至少達到三至五成的市佔率。」

算出你的潛在客戶──塔圖科技

您是否發現曾在網路搜尋的商品會不定時出現在您瀏覽的Facebook或網頁的左右側？

網路廣告的演進，已經從被動轉為主動，從買媒體版位，讓產品訊息曝光，至今則是藉由收集消費者網路行為、演算法的分析，準確的投放廣告，促成更高的成交率。

塔圖科技是其中的佼佼者，它是一家創業六年多的網路廣告公司，專注於成效型廣告業務。塔圖科技執行長楊長峰表示，這類型的廣告在台灣約有五至十億的市場，塔圖科技的業績可達兩億元之多，佔整體市場三成。

但台灣的市場規模畢竟有限，楊長峰看準成效型廣告在東南亞的市場，自2015年開始佈局。

英文是馬來西亞商界通行的語言，國內又有三分之一的華人人口，再加上大馬是東協中對台灣最友善的國家，因此選擇馬來西亞當作進軍東南亞的第一個切入點。

出身馬來西亞柔佛州新山市的留台生蘇明誠，選擇到台灣讀大學主修廣告。畢業後受聘於塔圖科技，接受公司外派到家鄉開拓市場，為3年後將竄升的馬來西亞電子商務產業佈局。

「我們主要的服務是幫助客戶在網路上更精準地找到目標消費者，運用大數據分析消費者的行為、網路活動，藉由這些資料更精準地投放廣告，進而提升成交量。」塔圖科技東南亞業務總監蘇明誠解釋公司的服務。

但這些技術對於大馬的電子商務業者還很陌生，蘇明誠需要花費更多時間去溝通，更詳盡解釋當中的操作與原理。同時他也利用廣告系所學，協助客戶發想行銷策略，針對網站風格、品牌精神提供諮詢。他觀察大馬客戶的類型，歸結華人對金錢使用較謹慎，馬來人則較活躍，捨得消費，因此做馬來人生意比較容易。馬來人在發薪日，如月初或月終，消費能力較好，更是許多電商打廣告的好時機。

儘管馬來西亞電子商務的起步較晚，但急起直追的的速度很驚人。「『快』是網路產業主要的特色」，楊長峰說。因此在評估東南亞市場時，塔圖科技並未考慮太久，而是「直接到當地，接觸當地的使用者，把資料收集回來分析。」楊長峰說。

雖然當下東南亞國家整體的網路及電商環境尚未成熟，但是大家都知道3年內這個市場會飛快成長，再不進去卡位就會來不及。除了大馬之外，塔圖科技也開始在印尼及泰國佈局，希望在3~5年後，在東南亞能擁有5~10億元的市場。

KKBOX──音樂串起台灣與大馬

串流音樂在不知不覺中改變了音樂產業的市場生態，也改變了人們聽音樂的方式。身為台灣音樂龍頭的KKBOX，近年來擴展得又快又穩。2009年佈局香港，2013年進軍東南亞。「一開始公司就有企圖心，覺得不要只守住台灣，所以我們一直嘗試思考跳出這個島以外的機會點。」KKBOX東南亞董事總經理何英杰表示。

東南亞的人口成長快速，年輕人多，再加上人口約有三成華人，換算約有七百萬人口是講華語、聽華文歌，除了同文同種的優勢外，另一個時機點就是科技的演變，隨著網路3G、4G的普及，智慧型手機持有率的成長，正式改變了人們聽音樂的習慣。再加上台灣一直以來都是華語流行音樂的重鎮，KKBOX擁有絕佳優勢進軍馬來西亞。

KKBOX曾在台灣串流音樂推展過程中扮演關鍵角色，一方面教育消費者音樂著作權的概念，另一方面說服唱片公司接受新型態商業模式，才慢慢營造出大家尊重著作權、付費聽音樂的概念。而當下大馬剛好處於這段磨合期。何英杰說：「馬來西亞的民眾對聽音樂有很大熱情，所以當我們推出好音樂時，試聽的比例很高。但是如果牽扯到付費，他們並沒有像台灣已經養成付費交易的習慣。」這也是KKBOX在大馬市場還在摸索的議題。

台灣的商業模式無法直接複製，因此他們也嘗試各種不同的方式，比如多增加一些馬來歌曲，或是考量以日租或週租，因應大馬人民對於預付的不適應；亦或是跟電信公司合作，綁定資費，提供服務。

而問到同類型的競爭對手，何英杰苦笑，「我們雖然算早期進去大馬市場，可是對手可多了。」不管是歐美的Apple Music 或是Spotify，還是中國的JOOX，均各有優勢。但是，「對手很多，有時候反而是件好事，代表大家都在思考怎麼把這個市場炒熱。」樂觀思考市場現況，何英杰認為更重要的是做出區隔，譬如說怎麼進一步跟當地連結，形成信賴關係。在台灣，KKBOX跟五月天的互動模式，還有每年舉辦的KKBOX數位音樂風雲榜，都是年度音樂界的盛事，許多歌手都樂意站台，就是一種無可取代的連結。KKBOX更專注於讓音樂產業穩定發展，讓市場持續產出好的音樂、發掘好歌手，讓閱聽眾享受更多元的音樂服務。

KKBOX找在地歌手一起舉辦演唱會，和當地企業合辦活動，有專門的工程師透過大數據的演算，提供個人化的歌曲推薦；跟資料科學家合作，讓介面更符合消費者需求；企劃設計各樣的歌單，與時事、新聞結合，多方推薦消費者聽音樂的深度、廣度，都是在地化的做法。

KKBOX身為一個亞洲公司，與Apple Music或Spotify以歐美市場為主體的音樂公司不同，對於在地音樂有更深厚的情感。何英杰舉例，新加坡雖有近八成的華語人口，但新一代新加坡人聽華語歌的人口漸漸流失，轉聽英文歌了。何英杰覺得這是一個機會點，KKBOX可居中建立起連結，如此不僅成了KKBOX的特色，更能在文化領域產生迴響。

近年來，全球注目的焦點漸漸移往東南亞，台灣與馬來西亞長年建立在經濟、文化上的深厚淵源，使大馬成為許多台商躍躍欲試的目標市場。駐紮東南亞多年的何英杰，建議後進的夥伴「先交朋友，找到適當的夥伴，再切入市場。」交朋友雖然費時耗力，但卻是必要的交易成本，一旦建立起信任的友誼，很多事情就能水到渠成。他建議台灣廠商把握好時機點跨出去，跨出去才知道外面的世界，而且「跨出去真的沒那麼難」，何英杰衷心的表示。

放眼馬來西亞，電子商務市場正蓄勢待發，若能搶得先機，當能為台灣開創更多的可能性。